Adidas está a punto de sacar provecho de los problemas de Nike

Escrito por Linda Pasquini

(Reuters) – Se espera que el éxito de las zapatillas multicolores Samba y Gazelle de Adidas, junto con las débiles ventas de su rival Nike, ayuden a la marca alemana de ropa deportiva a registrar fuertes ventas en el segundo trimestre y su mayor margen de ganancias en tres años.

Nike Inc. pronosticó una caída sorpresiva en sus ventas anuales a finales de junio, lo que aumentó las preocupaciones de los inversionistas acerca de que el gigante de la ropa deportiva se quede atrás de sus pares establecidos y de los nuevos competidores por igual.

Las acciones de Nike cayeron aproximadamente un 20% después de esta noticia, pero las acciones de Adidas, que suelen seguir los movimientos de la compañía estadounidense, casi no reaccionaron, lo que indica que los inversores ven la debilidad de Nike como una oportunidad para Adidas.

«Nike, en términos de producto y mensaje, está fuera de lugar, mientras que Adidas está pasando por un buen momento», dijo Simon Irwin, analista de artículos deportivos y minoristas de Tanyard Advisory.

Nike es menos innovadora que en el pasado y la competencia ha aumentado, proporcionando a los minoristas una gama más amplia de marcas para elegir, dijo Cédric Rossi, analista de consumo de próxima generación de Brian Garnier.

«Existe una enorme discrepancia entre lo que está sucediendo en Nike y lo que está sucediendo en el resto de la industria», añadió.

Nike dijo a finales de junio que lanzaría nuevas zapatillas de deporte con un precio de 100 dólares o menos en todo el mundo, con el objetivo de recuperar las ventas.

Mientras tanto, Adidas ha estado impulsando una nueva tendencia para sus zapatos Three-Stripes como Samba y Gazelle, lanzando nuevas combinaciones de colores y ediciones limitadas para mantener el interés de los compradores.

Las búsquedas en línea de la palabra «Adidas Samba» se han disparado en todo el mundo durante los últimos 12 meses, superando las búsquedas de «Nike Air Force 1» en diciembre pasado y alcanzando su punto máximo a principios de abril, según datos de Google Trends.

Los analistas esperan que Adidas registre un margen de beneficio del 51,4% en el segundo trimestre, según datos de LSEG. Este sería su nivel más alto en tres años. Se espera que los ingresos trimestrales aumenten un 4,5% respecto al año anterior a 5.600 millones de euros (6.100 millones de dólares).

«Claramente el mercado está anticipando mejoras», dijo Irwin. Pero advirtió contra asumir que los «días dorados de márgenes muy altos» regresarán pronto, dada la débil demanda en China y el aumento de la competencia.

Adidas todavía necesita estar alerta a medida que las marcas más pequeñas ganan terreno, especialmente en ropa deportiva y exterior.

Según una investigación realizada por RBC y publicada el mes pasado, las marcas emergentes de ropa deportiva como Hoka, Lululemon, New Balance y On Running lograron una participación de mercado global del 35% en 2023, frente al 20% durante el período 2013-2020.

«La fragmentación (en la industria) siempre iba a ocurrir, y Nike ha contribuido a eso», dijo Irwin, al alejarse de algunos de sus socios mayoristas para centrarse en las ventas directas al consumidor, «abriendo así las puertas» a empresas más pequeñas. marcas.

Esta estrategia contrasta con los esfuerzos de Adidas por fortalecer las relaciones con los mayoristas bajo el liderazgo del director ejecutivo Björn Gölden.

Algunos analistas de Wall Street han planteado la posibilidad de cambios en la dirección de Nike antes de su día del inversor de este otoño.

Según analistas e inversores, también es probable que el Campeonato Europeo de Fútbol impulse la demanda de ropa deportiva en Europa.

«Lo que Golden trajo de vuelta fue el enfoque en los deportes», dijo Simon Geiger, director de inversiones de Flosbach von Storch, propietaria de acciones de Adidas.

(1 dólar = 0,9241 euros)

(Reporte de Linda Pasquini en Gdansk, reporte adicional de Helen Reed en Londres; Editado por Matt Scoham y Mark Potter)

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