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Nike está por detrás de sus competidores en la guerra de las zapatillas. Sus competidores están esperando la oportunidad de hacerse con la cuota de mercado restante que estaban esperando.
En una llamada con analistas el mes pasado, el director ejecutivo de Nike, John Donahue, dijo que el año fiscal 2025 sería un «año de transición» para la compañía después de que redujera su pronóstico para el año.
Los problemas recientes de la compañía, que incluyen la disminución de las ventas de estilos de vida, los vientos en contra de los tipos de cambio y la incertidumbre macroeconómica, se ven agravados por otros problemas que se han acumulado en los últimos meses. Entre estos problemas: despidos, retrasos generalizados en la innovación de productos, una estrategia de mercado mal definida y la incapacidad de desafiar la creciente competencia de otras marcas en categorías cruciales como el atletismo.
No hay duda de que la marca Swoosh sigue siendo la número uno en este sector, ya que sus ventas el año pasado alcanzaron los 51 mil millones de dólares y su valor de mercado es de aproximadamente 110 mil millones de dólares. Pero en los últimos años, marcas como On, Hoka, Adidas y New Balance han logrado abrirse camino en este sector.
Según los analistas, hay muchas oportunidades para que los competidores de Nike consigan victorias mientras la empresa intenta recuperar su posición.
«Nike tiene una gran superficie de la cual los competidores pueden tomar parte», dijo Drake McFarlane, analista de investigación de MScience. Señaló que en el ámbito del rendimiento, donde el Swoosh se ha retrasado significativamente, marcas competidoras más pequeñas como On y Hoka están ganando velocidad. En cuanto al estilo de vida, Adidas está obteniendo victorias con estilos clásicos como Samba, Campus y Gazelle. Incluso marcas de ropa deportiva como Alo, Lululemon y Vuori están revolucionando el sector.
«Para Nike, esta es una situación difícil, ya que finalmente tienes que restablecer tu marca durante el próximo año e intentar actualizar los productos mientras hay nuevos competidores que son capaces de captar una parte del nuevo consumidor progresivo».
Nuevo mundo al por mayor
Una de las prioridades más importantes de Nike es reducir el tamaño de su presencia mayorista después de pasar varios años centrándose en los canales de venta directos al consumidor y retirándose de las principales puertas mayoristas. El año pasado, Nike volvió a establecer o revitalizó asociaciones mayoristas con minoristas como DSW, Macy’s y Foot Locker.
Pero la empresa no entró en la misma escena de la que salió en 2021. Para bien o para mal, algunos minoristas han tenido que aprender a vivir sin depender del logotipo de la empresa y llenar el vacío con otras marcas.
En una nota a los inversores del 3 de julio, el analista de Wedbush, Tom Nikic, escribió: “Nike ha alentado anteriormente a sus socios mayoristas a impulsar otras marcas (ya que ha estado realizando importantes esfuerzos directos al consumidor)”. «Pero es posible que Nike haya aprendido la dura lección de que el canal mayorista no puede darse por sentado».
Quizás esta sea la razón por la que Nike volvió a nombrar recientemente al ex director ejecutivo Tom Pedi para supervisar las relaciones de la marca con sus socios de mercado y tal vez tratar de arreglarlas. Pero incluso si algunos minoristas no se indignaron por el logotipo de la empresa, reconocieron la importancia de la diversidad de productos.
«Debido a que hay tantas marcas muy fuertes en este momento, sería mejor para los minoristas diversificar su gama de productos», dijo Jessica Ramírez, analista de Jane Haley & Associates. Explicó que si bien Nike y Adidas estaban entre los líderes indiscutibles en zapatillas de deporte, otras marcas han ascendido de rango desde entonces. «El panorama es completamente diferente al de hace seis años».
Nike cortó lazos con Amazon en 2019. Desde entonces, marcas más pequeñas centradas en DTC como Allbirds y Rothy’s han ampliado su presencia mayorista allí.
Según Rutger Weismeyer, consultor de gestión de comercio electrónico con sede en los Países Bajos, retirarse de Amazon significa que Nike ha perdido el control de su identidad de marca en la plataforma. Esto ha permitido a los vendedores tener un control total sobre el precio, la apariencia y el recorrido del cliente de la marca.
«Como marca, tienes que estar donde está el consumidor», dijo Wiesmeyer. «Esto incluye a Amazon, especialmente en Estados Unidos, pero también en Europa».
Ecuación del talento
En junio finalizaron dos rondas de despidos por parte de Nike en su sede de Beaverton, Oregón, que afectaron a cientos de empleados en múltiples puestos de trabajo. Muchas de las reducciones se concentraron en roles de liderazgo senior en varias unidades de negocios. Desde principios de año, varios líderes de Nike se han ido en busca de otras oportunidades laborales en marcas como Hoka y Athleta.
Este éxodo de talento ha creado oportunidades para que las marcas competidoras coopten a expertos veteranos en calzado. Esta misma semana, la empresa de entrenamiento de rendimiento Nobull recurrió a X para invitar a empleados de Nike recientemente despedidos a postularse para sus puestos vacantes.
«Mucho del talento que Nike había pasado a muchas otras marcas de ropa deportiva, tanto en el lado del diseñador como en el lado del marketing. Eso fue realmente positivo para las otras marcas. Y siento que eso lastimó a Nike», señaló Ramírez. .
Para quienes permanecen a bordo, los despidos, el aumento de las demandas de oficina y la disminución de los resultados de ventas hacen poco para elevar la moral de los empleados. Esto puede hacer que los competidores con presencia en Portland, Oregon, como On, Lululemon, Columbia Sportswear, HOKA y Adidas parezcan más atractivos.
«Si desea innovación y siente que Nike lo ha decepcionado, hay muchas otras opciones en su área», dijo McFarlane.
