A. El marketing simplemente refleja las necesidades y los deseos de los clientes. B. El marketing da forma a las necesidades y deseos de los consumidores.
Parte A
“El marketing simplemente refleja las necesidades y los deseos de los clientes”. Todos necesitamos comer, beber, dormir y reproducirnos, todo es parte de lo que somos como seres humanos. Por lo tanto, en un nivel básico, las empresas se esforzarán por satisfacer estas funciones y continuarán haciéndolo mediante la publicación ocasional de anuncios que le digan al público que están cerca y que pueden proporcionar los productos que necesitan.
El otro aspecto es que las necesidades varían según el país en el que vivas. “Por ejemplo, un consumidor en los Estados Unidos puede necesitar comida pero puede querer una hamburguesa, papas fritas y un refresco, y una persona que vive en Mauricio que necesita comida puede querer mangos, arroz, lentejas y frijoles. Nuestra sociedad moldea los deseos». Las personas pueden permitirse este estilo de vida. Es por eso que se han creado diferentes segmentos para apuntar a diferentes grupos y clases de personas.
Por lo tanto, los especialistas en marketing deben crear y desarrollar continuamente productos atractivos y luego, a su vez, idear una estrategia de marketing brillante para ganar al consumidor a comprar su producto sobre otros productos de la competencia. Las empresas se esfuerzan por retener su base de clientes ofreciendo valor y satisfacción con sus productos, y esto se articula en la mente de los consumidores como una combinación de servicio, calidad y precio. A algunos consumidores no les importa pagar un precio más alto por un artículo o servicio si han recibido un servicio muy bueno.
Todos estos son parte de las expectativas del consumidor de un producto, si estas expectativas percibidas se cumplen cada vez, entonces se convierten en clientes leales de esa empresa en particular. A nosotros, como humanos, nos encanta la consistencia y si un minorista brinda un servicio constante además de excelentes productos y precios, seguiremos regresando durante años. Un buen ejemplo sería Ben’s Chili Bowl ubicado en Washington DC. Este es un restaurante que ha existido durante décadas y el hecho de que haya mantenido a tantos clientes leales se debe a que han ofrecido un servicio constante y excelente comida a lo largo de los años y las personas que iban allí a comer cuando eran niños todavía van allí como adultos. Incluso tienen clientes que vuelan a Washington DC solo para probar su comida y servicio. Las empresas también crean marcas y estas marcas influyen en los hábitos de compra de las personas.
Estas marcas pueden significar varios aspectos de la empresa combinados para formar una percepción en la mente del consumidor, como productos, servicios, información y experiencias. Cuanto más única e interesante sea una marca, mejor funcionará. Una marca que me viene a la mente es Coach Company, que fabrica accesorios en el sector minorista. Fabrican artículos como bolsos, monederos, cinturones y otros artículos. Coach ha construido una marca sólida para sí mismos al ser únicos en su estilo y servicio y esta es principalmente la razón por la cual los clientes crean una gran demanda de sus productos. También permitió a la empresa mantener un precio por encima del promedio de sus productos en comparación con sus competidores, sabiendo que los consumidores pagarían ese precio más alto. La segmentación es otra forma en que las empresas se dirigen a los consumidores para satisfacer sus necesidades, y las empresas utilizan esta técnica para orientar dónde deben vender sus productos. Existen varios criterios que utilizan las empresas para segmentar sus productos y algunos de ellos son geográficos, demográficos, psicológicos y de comportamiento.
Usarían factores como qué tan poblada y cómo es el área, o qué tan rica es la población de un área determinada, y apuntarían a productos que se ajusten a ese patrón. Esto ha demostrado ser una táctica muy exitosa para las empresas de marketing. Las empresas también utilizan los canales de marketing para llegar a sus consumidores. Utilizan tres tipos de canales de marketing que son canales de comunicación, canales de distribución y canales de servicio. Las comunicaciones son importantes para difundir el mensaje de la empresa al público y esto puede ser en muchas formas, como la radio, la televisión, Internet, carteles y similares. También necesitan distribuir sus productos a los consumidores y eso significa que necesitarán una ubicación física como una tienda o ser un mayorista y hacer que otros vendan sus productos al por menor y también vendan sus productos en Internet. Se necesitan canales de atención para realizar transacciones con los consumidores y estos pueden ser bancos para compras con tarjeta de crédito y empresas de envío como UPS para entregar los productos a hogares y empresas.
El marketing se basa en cuatro habilidades y herramientas de marketing y son fuerza de ventas, publicidad, promoción de ventas e investigación de marketing, también deben utilizar la creación de marca, las relaciones con los clientes, el telemarketing y otros para hacer realidad la venta de su producto. Las empresas también deben operar de manera ética y honesta para servir a los consumidores de la mejor manera posible. El marketing en los Estados Unidos es único en el mundo porque ha evolucionado y cambiado a lo largo de los años para mezclarse con la sociedad capitalista en la que vivimos en los Estados Unidos. También significa que parte del marketing que usamos en este país solo puede funcionar con el sistema de crédito que tenemos actualmente. Este no es el caso en otras partes del mundo, incluso en los países industrializados. Por lo tanto, vería el marketing en los Estados Unidos como uno de los rayos de la rueda que hace que nuestra economía sea el gigante que es hoy.
Parte B
Con respecto al segundo argumento, «El marketing da forma a las necesidades y deseos de los consumidores». Tengo que estar de acuerdo con esta afirmación también. Mis razones son muchas y variadas. Después de ver tantos comerciales de televisión y anuncios tanto en Internet como en los periódicos, he llegado a la conclusión de que algunas empresas construyen sus anuncios para crear una necesidad en la mente del consumidor, incluso si inicialmente no estaba interesado en el producto. Me tomé un tiempo para investigar algunas de las palabras que se usan comúnmente en los anuncios y encontré una combinación interesante de palabras y frases. La palabra «gratis» es el denominador más común que encontré en los anuncios, gratis se usa en combinaciones tales como prueba gratis en casa, inspección gratis, compre uno, llévese otro gratis, instalación gratis, presupuestos gratis, estacionamiento gratis, demostración gratis y consulta. La palabra gratis suele ser un poderoso catalizador que impulsa al consumidor a comprar ese producto o idea en particular, aunque no lo necesite. Creo que otras condiciones también atraen a las personas a comprar cosas que no necesitan.
Términos como «sin pagos hasta 2010» o «garantía de devolución de dinero» «sin pago inicial» «oferta hasta agotar existencias» ayudan a disipar cualquier duda que pueda tener el consumidor y lo animan a realizar la compra. «Debido a que el objetivo es atraer la atención de los clientes, persuadirlos y crear demanda, la segmentación del mercado históricamente se ha basado en variables que se correlacionan con la creación de demanda: geografía, edad, género, ingresos, educación, ocupación y otros datos demográficos tradicionales como así como datos psicográficos en torno a la personalidad, estilo de vida, valores y actitudes. Funciona porque estos atributos son útiles para determinar cómo hablar con eficacia a diferentes grupos de personas».
Algunas empresas actúan de forma poco ética en sus anuncios, por ejemplo he visto algunos anuncios en internet, sobre todo cuando las empresas anuncian un producto y lo hacen muy atractivo para el usuario, luego en la parte inferior en letra pequeña la palabra “aplican restricciones”, lo harían oculte el enlace que lo lleva a donde se enumeran las restricciones. Entonces, si compra este producto sin leer la letra pequeña y sucede algo que no está satisfecho o desea devolver el artículo, la compañía se negará y se referirá a su política de restricción. Otra táctica que utilizan las empresas para dar forma a las necesidades y deseos de los consumidores es recurrir a celebridades u otros personajes notables para vender sus productos. Un buen ejemplo de empresa es Nike. Nike se asoció con Michael Jordan para crear un gigante del marketing. Uno de los temas detrás de su asociación fue crear el deseo entre los consumidores de que, si usaban las zapatillas de deporte de Michael Jordan, podían jugar al baloncesto o saltar tan alto como él.
Esto estaba dirigido principalmente a consumidores más jóvenes y resultó ser un gran éxito de marketing. Las empresas también aprovechan los acontecimientos mundiales o los cambios en la economía para crear nuevos productos. Un buen ejemplo es la creciente popularidad de los coches híbridos. Esto se debe al aumento de los precios de la gasolina y la desaceleración de la economía. Sin embargo, el aumento de los coches híbridos ha provocado una disminución significativa de los grandes SUV. En el pasado, asociábamos los autos híbridos con compañías automotrices como Toyota y Honda, pero hoy en día compañías como Lincoln, Ford y otras están lanzando vehículos híbridos. Esta es una necesidad de su parte para competir en el cambiante mercado automotriz de hoy.
Sin embargo, la publicidad no es la única fuerza que impulsa al consumidor. La mayoría de las empresas investigan mucho antes de publicar un anuncio para tener una idea de lo que los consumidores realmente quieren. Hay una interacción constante con el público para aprender lo que está de moda en el momento, así como las marcas con las que la gente quiere asociarse. Siempre me he preguntado por qué las empresas lanzan nuevos modelos o nuevas versiones a un ritmo tan rápido. Esta táctica consiste básicamente en modificar o mejorar el modelo o la versión anterior para crear la percepción de un producto completamente nuevo, lo que a su vez crea una mayor demanda del producto.
Buenos ejemplos de estos productos serían el software, Microsoft es particularmente bueno en sacar nuevas versiones de sus productos. Por ejemplo, con el lanzamiento del sistema operativo Microsoft Vista, significó que las personas también tenían que actualizar sus computadoras porque su hardware existente no podía soportar los requisitos de Microsoft Vista. En conclusión, las empresas más nuevas tienden a inclinarse más hacia la creación de necesidades porque el público aún no conoce sus productos. Las empresas establecidas están más interesadas en satisfacer las necesidades existentes de los consumidores. Estas empresas ya son conocidas y sus productos ya se consideran esenciales para sus vidas, por lo que seguirán comprando sus productos incluso con poca o ninguna publicidad.
