Cómo Hoka y On sacaron a Nike de la competencia

El mercado de las zapatillas deportivas está cambiando ante nuestros ojos, con nuevas empresas como Hoka y On desafiando a los líderes de la industria. En la sección Sports & Fitness Focus de The Drum, analizamos cómo estas nuevas y enérgicas empresas se han convertido en íconos de comodidad, fitness y estilo.

La competencia entre marcas de calzado se está intensificando a medida que la cultura del fitness alcanza su mayor alcance en las redes sociales y las celebridades adoptan la tendencia «athleisure chic».

Jennifer López fue vista vistiendo Hoka, conocida por sus innovadores diseños franceses, mientras que Reese Witherspoon fue vista vistiendo On Running, la famosa marca de ropa deportiva suiza.

Según el Índice de Calor de Marcas de Calzado y Ropa de 2024, estas marcas emergentes se están volviendo especialmente populares entre las mujeres de la Generación Z. También están comenzando a desafiar a compañías de calzado populares como Nike. On Running continúa liderando el camino en zapatillas de deporte para mujer después de superar a Nike el año pasado, con Hoka siguiéndole de cerca.

A medida que estas nuevas empresas siguieron ganando terreno, el dominio del mercado de Nike comenzó a debilitarse. El número de visitantes al sitio web del gigante de las zapatillas de deporte estuvo a la par con el sitio web de Brooks Running en marzo de este año, cuando hace apenas dos años era el líder, según indican los hallazgos de la plataforma de inteligencia de datos Similarweb.

En abril, Nike despidió a 740 empleados de la empresa después de que fracasaran sus planes de reducir las asociaciones minoristas y centrarse en las ventas directas al consumidor. La marca informó una disminución del 2 % en las ventas año tras año, con una notable disminución del 8 % en los ingresos directos al consumidor. El precio de sus acciones ha bajado un 13% este año.

Nos comunicamos con los especialistas en marketing para descubrir por qué estos competidores están teniendo éxito y cómo las marcas tradicionales pueden recuperarse.

Los competidores están avanzando

Desde que irrumpió en escena en 2009, Hoka ha ganado gran popularidad entre las celebridades preocupadas por la moda y entre los corredores dedicados. En abril, la marca logró un notable crecimiento interanual del 59%, superando tanto a Brooks Running como a Asics, según Similarweb.

Los especialistas en marketing atribuyen este éxito a una combinación de diseño de producto distintivo, colaboración estratégica y campañas de marketing influyentes.

El primer factor es su producto distintivo, explica Ali Azimi, cofundador de Drip by Drip, una organización sin fines de lucro dedicada a resolver los problemas del agua en la industria de la moda, y cofundador del software de diseño de ropa 3D Cheyyn. Como él mismo dice: «El éxito de Hoka se debe principalmente al diseño acolchado del calzado, que atrae a todos, desde atletas de élite hasta corredores ocasionales».

El compromiso de Hoka con los negocios resonó entre los consumidores que comenzaron a centrarse en la conveniencia personal al comienzo de Covid, agrega la Dra. Christel Russell, profesora de marketing de Pepperdine Graziadio College of Business.

«Durante y después de la pandemia, la gente ha priorizado la comodidad sobre el estilo en todas sus opciones de ropa, especialmente en el calzado», dice Russell. «Después de no usar zapatos o usar zapatos cómodos para estar en casa durante varios años, los consumidores se dieron cuenta de que la comodidad de los zapatos era más importante que el estilo».

Las colaboraciones con las marcas de Hoka han desempeñado otro papel crucial en su ascenso. Las asociaciones con la marca de alto rendimiento Satisfy, con sede en París, el minorista de lujo Moncler y la marca de ropa deportiva Outdoor Voices han ayudado a Hoka a ingresar al mercado de estilo de vida y obtener rápidamente distribución global.

El elemento final del éxito de una marca, en opinión de Azimi, son sus convincentes campañas de marketing. Hoy, Hoka lanzó una nueva campaña creativa en asociación con Anomaly titulada «Todos nacemos para volar». La película regresa a los orígenes de la marca en los Alpes franceses y celebra la libertad de correr en la naturaleza.

On Running, que se fundó casi al mismo tiempo que Hoka en 2010, ha ganado un gran número de seguidores entre celebridades como Zendaya, quien respalda con entusiasmo la marca. “Siempre lo uso en el set, cuando viajo, entreno o corro con mi perro”, dice.

La revista On Running trabajó recientemente con la mega estrella en un anuncio cinematográfico titulado “Dream Together” dirigido por el coreógrafo C Prinz y producido por Smuggler.

El año fiscal 2024 comenzó con fuerza, reportando ventas netas récord de más de $500 millones gracias a fuertes ventas directas al consumidor y una mejor gestión de inventario.

Al igual que Hoka, On se ha distinguido por sus impactantes colaboraciones de marca, como su colección cápsula con la casa de moda de lujo española Loewe.

On Products también ofrece algo completamente único en el mercado: CloudTec, que absorbe el impacto, reduce la presión y se adapta al estilo único de cada corredor, prometiendo una sensación similar a correr sobre las nubes, como detallan en su web. El segundo elemento es el SpeedBoard, que es una placa rígida en la entresuela de cada zapato. Azimi añade que sus diseños únicos «realzaron su atractivo entre los consumidores jóvenes preocupados por la moda».

A diferencia de estas marcas, Nike jugaba sobre seguro. La innovación de productos comenzó a disminuir durante la pandemia y la marca optó por depender en gran medida de sus más vendidos (Air Max 90, Air Jordan 1 y Air Max 95) por temor a introducir algo extraño y no probado.

Al no poder lanzar nuevos productos al mercado, la marca empezó a perder clientes frente a Hoka y On. «Sabemos que Nike no está funcionando a su potencial», dijo el director ejecutivo de Nike, John Donahue, a principios de este año. «Aunque nuestra estrategia de aceleración directa al consumidor ha impulsado el crecimiento y las conexiones directas al consumidor, estaba claro que necesitábamos hacer algunos ajustes importantes».

Explora estrategias paralelas

Las estrategias de marketing adoptadas por Hoka y On son bastante similares y hasta ahora parece que les está funcionando bien. Esto puede deberse a que las marcas más jóvenes pueden aprovechar la flexibilidad y la experimentación de maneras que las marcas tradicionales a menudo no pueden, según los especialistas en marketing.

«En las marcas tradicionales, hay un impulso constante para dominar el mercado desde ambos extremos, desde el extremo del rendimiento hasta el final», explica Nikita Walia, directora ejecutiva de Blank Strategy, una empresa creativa que prioriza la estrategia. enfrentan las presiones de una distribución más amplia. Las marcas de nicho tienen una distribución más estrecha y atienden a menos socios.

Estas marcas de nicho atraen no sólo a consumidores preocupados por la moda, sino también a aquellos que defienden la sostenibilidad. Las iniciativas de papel reciclado de Hoka ya han salvado más de 800.000 árboles y la marca cuenta con objetivos ambiciosos para reducir significativamente el uso de agua y energía para 2030.

On, por otro lado, ha desarrollado lo que llama tecnología CleanCloud, que utiliza emisiones de carbono reciclado para crear materiales de alto rendimiento. La empresa también es pionera en el consumo circular a través de su programa Cyclon, que proporciona un ciclo de vida del calzado totalmente reciclable.

“Los consumidores de hoy no sólo usan una marca; tienen que creer en ella”, dice Sunny Bonnell, cofundador y director ejecutivo de la empresa de marcas Motto. “Hoka entiende esto como la nueva moneda de la lealtad a la marca. no solo fabriques zapatos”. «No sólo es reciclable, sino que está dando forma a la hoja de ruta para el futuro del consumo responsable».

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¿Cómo puede competir Nike?

Para seguir siendo resiliente frente a estos competidores, la mayoría de los especialistas en marketing creen que Nike debe recalibrar sus estrategias.

“La clave del éxito de las marcas innovadoras de hoy es que son ágiles, rápidas y capaces de escuchar, cualidades que algunas marcas tradicionales están abandonando a medida que se expanden”, dice Bonnell. “Nike necesita pensar en fortalecer su motor de innovación, no sólo. en el diseño de productos”. Pero también en la experiencia del cliente y las prácticas de sostenibilidad”.

Como enfatiza Azimi, mantenerse al día con las tendencias del mercado e innovar rápidamente para satisfacer las demandas cambiantes de los consumidores será crucial para que Nike recupere su ventaja competitiva. Con esta información, el equipo puede «crear campañas emocionales que ayuden a conectar sus productos con las personas que más se beneficiarán de ellos».

(Etiquetas para traducción)Nike

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