Cómo Nike se perdió el auge de la cultura del running

Ha habido un gigante local notoriamente ausente de la escena del running en carretera: Nike.

«En los tres años que he dirigido este grupo, sólo ha habido dos demostraciones de Nike. Siento que he visto al representante de Hoka cuatro veces este año», dijo el ingeniero.

Con los clubes de corredores ganando popularidad desde el COVID-19 (entre corredores y zapateros por igual), algunos miembros de la ávida comunidad de corredores en el área de Portland, cerca de la sede de Nike en Beaverton, Oregón, dicen que la marca local ha desaparecido de la escena.

Nike, que durante mucho tiempo ha monopolizado la atención y las billeteras de los corredores ávidos, ha cambiado su enfoque en los últimos años a otras áreas de su negocio, incluido el lanzamiento de zapatillas de deporte de edición limitada. Los rivales se abalanzaron, creando un mercado cada vez más fragmentado que debilitó las finanzas de Nike y provocó un reinicio estratégico en la empresa de calzado deportivo.

Se espera que Nike informe el jueves que las ventas crecieron un 1% durante todo el año, sus peores resultados en más de dos décadas, excluyendo el primer año de la pandemia y la crisis financiera de 2008-09. Los ejecutivos reconocen que han perdido terreno en la categoría crítica de streaming y dicen que están redoblando sus esfuerzos para recuperar una mejor comprensión del mercado. Apuestan a que una nueva línea de zapatos le dará un impulso durante los Juegos Olímpicos de París este verano.

«No invertimos lo suficiente en eso, y esto es en lo que estamos reinvirtiendo», dijo el director ejecutivo de Nike, John Donahue, sobre la categoría de carrera en una entrevista en abril.

Nike dijo en un comunicado que tiene profundas raíces en la comunidad de corredores de Oregón y que ayuda a los corredores a desempeñarse mejor a través de sus innovaciones. La empresa duplica el tamaño de su equipo de representantes que se reúnen con los corredores habituales y les asesoran sobre los productos. Nike dijo que apoya a un grupo de clubes de corredores en Portland y tiene asociaciones con entrenadores y embajadores de corredores.

Los clubes o kits de corredores existen desde hace al menos dos décadas, pero han sido en gran medida exclusivos de los corredores de élite. El auge del running pospandemia ha anunciado una nueva generación más inclusiva. Hoy en día, cualquiera puede unirse a correr en la mayoría de los clubes. Algunos asignan personas para que comiencen el recorrido más tarde para asegurarse de que nadie se quede atrás.

Natalia Parvigen, que trabaja en ventas para una empresa de eventos, fundó FoPo Run Club en el barrio Foster Bowl de Portland a principios de 2017. La mujer de 40 años corrió sola durante un mes antes de que apareciera alguien más. El club cuenta ahora con unos 60 corredores habituales que se reúnen todos los miércoles.

Barwegen comenzó a buscar personas etiquetadas en publicaciones de Instagram de tiendas de atletismo y envió mensajes a representantes de la marca instándolos a asistir a FoPo Run para una demostración, un evento donde las marcas permitían a los corredores probarse zapatos nuevos. Hoka fue la primera marca que surgió hace unos dos años. Pronto siguieron otras empresas de calzado como Mizuno y Brooks. La primera vez que tuvo noticias de Nike fue a finales de abril, cuando un representante sacó pares de Invincible 3 para que los corredores se los probaran.

“A veces los representantes de Nike se centran en los grupos más modernos del centro y en el equipo más joven, y luego se olvidan de los otros clubes”, dijo Barwegen.

New Balance tiene representantes de campo en todo el mundo que involucran a entrenadores de carreras y líderes de clubes locales, dijo el vicepresidente de carreras de la compañía, Kevin Fitzpatrick. El objetivo es conectarse con corredores que los recordarán la próxima vez que busquen un nuevo par de zapatos, dijo Fitzpatrick. «No se ve un retorno inmediato, pero sí con el tiempo», dijo.

On, con sede en Zúrich, adopta un enfoque similar, pero también ha creado sus propios clubes de corredores. A principios de este año, la compañía abrió una tienda en Portland y extraoficialmente se hizo cargo de los miércoles para administrar los clubes invitando a otros a sus propios clubes, dijo Dan Scheid, gerente general de On para América.

Algunos clubes de corredores dicen que Nike tiene una fuerte presencia. Amir Armstrong cofundó un club de corredores en Deadstock Coffee, de temática deportiva, en el barrio Old Town de Portland. Hay dos grupos de corredores y un equipo de caminatas que se reúnen todos los martes, y durante el verano las carreras pueden atraer a más de 100 personas. Cuando llega una marca, lo que ocurre aproximadamente cada dos meses, pueden duplicarse y es como una fiesta de barrio, dijo.

Nike aparece en el Deadstock Run Club como cualquier otra marca, dijo Armstrong. Un representante del gigante de las zapatillas se ha convertido en parte de la comunidad Deadstock, afirmó.

«Él corre con nosotros. A veces conduce a mi equipo cuando tengo que salir de la ciudad para trabajar», dijo Armstrong.

Los competidores dicen que la empresa no domina la cultura como lo hacía antes, en gran parte porque otras empresas se han puesto al día con un marketing más agresivo en el terreno. Los líderes de los clubes de corredores dicen que marcas como Brooks, Hoka y Asics han aprovechado el deseo de los miembros de probar algo nuevo y cambiar si les gusta.

“Ya están lidiando con marcas que están entrando más”, afirmó el ingeniero.

Escribe a Inti Pacheco a inti.pacheco@wsj.com