¿Cómo se enfrentará Puma a Nike y Adidas en la Copa América?

Para una generación de jóvenes aficionados, el fútbol del siglo XXI ha sido la historia de un duopolio: los leales a Lionel Messi y los obsesionados con Cristiano Ronaldo.

El sistema bipartidista ha generado ingresos colectivos y participación en las redes sociales para los clubes y países representados por el dúo, que entre todos han ganado 13 de los 15 Balones de Oro. El dominio también se extendió al afianzamiento de las dos marcas más asociadas con Messi y Ronaldo: Adidas y Nike.

Para muchos, la empresa alemana Puma era vista como un hermano pequeño. Esto se refleja en las ventas generales: Puma registró ingresos de 2.100 millones de dólares (1.660 millones de libras esterlinas al tipo de cambio actual) en el primer trimestre de 2024, en comparación con los 5.460 millones de dólares de Adidas y los 12.430 millones de dólares de Nike. Como tal, Puma es una marca contendiente indiscutible.

Sin embargo, en el contexto del fútbol del siglo XX, Puma tenía los puntos de contacto culturales que definieron el juego sudamericano, consiguiendo acuerdos de patrocinio de marca con el ícono brasileño Pelé y la estrella argentina Diego Maradona. Puma también tuvo acuerdos de botas con el holandés Johan Cruyff, considerado el futbolista más influyente de todos los tiempos, y el delantero portugués Eusebio.

Adidas siempre ha estado presente en los principales torneos de la FIFA, como la Copa del Mundo, y en los activos más preciados de la UEFA: la Eurocopa y la Liga de Campeones. Pero la Copa América de este verano es la primera desde 2004 en la que Nike no es patrocinador del torneo ni del balón. En cambio, Puma asumió la propiedad, como parte de un acuerdo más amplio que incluye todas las competiciones de países y clubes afiliados a la Confederación Sudamericana de Fútbol (CONMEBOL).

Sin embargo, Puma patrocina sólo una selección nacional que compite en la Copa América: Paraguay. Adidas patrocina a ocho (sobre todo Argentina y México), Nike patrocina a cuatro (incluidos Estados Unidos y Brasil), el Maratón patrocina a dos y Reebok patrocina a uno. Sigue un patrón que Puma ha adoptado en varios mercados, en particular asumiendo el patrocinio de la Premier League inglesa de fútbol a partir de la temporada 2024-25 después de un largo período de dominio de Nike, pero patrocinando solo a un club en el Manchester City. Puma también patrocina el balón en La Liga, pero no patrocina a ninguno de los mayores bateadores de España.

Paraguay es el único país que usa el uniforme de Puma en el torneo (Hector Vivas/Getty Images)

“El fútbol es la forma de vida en cada partido, porque el balón es el objeto de deseo de aficionados y jugadores”, afirma Carlos Lage, Gerente General de Puma Latinoamérica “Puedes ser el centro de atención sin tener que viajar del país. al país para recoger piezas, jugadores y equipos.

Puma tiene una buena cantidad de clubes y jugadores de renombre; Los más notables son el City y uno de sus jugadores más comercializables es el extremo inglés Jack Grealish, así como el Milan, el Borussia Dortmund, el Marsella y el Palmeiras, que han ganado la liga brasileña en las últimas dos temporadas. Lejos del fútbol, ​​Usain Bolt, poseedor del récord mundial masculino de 100 metros, es uno de los nombres más destacados de Puma.

Los rostros del anuncio promocional de Puma para la Copa América son el extremo brasileño Neymar, el uruguayo Luis Suárez y la estrella de la selección masculina de Estados Unidos, Christian Pulisic. Puma fichó a Neymar en 2020, pero desde entonces ha tenido problemas para llegar a la cima en el Paris Saint-Germain. El verano pasado se marchó al Al Hilal de Arabia Saudí, pero sufrió una grave lesión que le mantuvo apartado de la mayor parte de la temporada y de la Copa América.

“No hay forma de compensar la lesión de Neymar”, dice Lage. «Lo que te estás perdiendo es la oportunidad para que él genere recuerdos adicionales y momentos de la cultura pop. Sigue ahí como embajador a pesar de no jugar. Así que seguimos usándolo para comunicarnos porque la historia que estamos contando va más allá de este torneo en particular. «.

Nike no respondió a las consultas para este informe, pero fuentes familiarizadas con la organización, que hablaron de forma anónima para proteger las relaciones, indicaron que el patrocinio de la Copa América anteriormente había sido impulsado más por el negocio de equipamiento de Nike (es decir, la venta de balones de fútbol) que por la exposición global integral. Nike ya tenía una huella significativa en el fútbol americano a través de su patrocinio de Estados Unidos y Brasil, aunque fue un duro golpe económico perder México ante Adidas en 2006.

Sin embargo, resulta un poco embarazoso que la mayor estrella del USMNT, Pulisic, y más recientemente sus compañeros de equipo Yunus Musa y Weston McKennie, hayan firmado con Puma. La pérdida de Pulisic, en particular, ha sido fuente de preocupación y frustración para el departamento de fútbol de Nike.

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En última instancia, la decisión de Nike de retirarse de la Copa América probablemente sea una decisión comercial de línea dura. La compañía anunció a finales de 2023 su intención de eliminar cientos de puestos de trabajo y aumentar la automatización mientras buscaba ahorrar 2 mil millones de dólares en costos durante los próximos tres años. Esto ha llevado a Nike a recortar el gasto en marketing y patrocinios deportivos, y a analizar lo que la empresa puede permitirse perder, en lugar de centrarse únicamente en impulsar el negocio.

Nike, en una tendencia constante en toda la industria, también ha reducido la cantidad de atletas a los que ofrece acuerdos de patrocinio pagados. La estrategia general de Nike ha sido centrarse en un número menor de atletas de élite diversos e incorporar la justicia social en las campañas. El delantero de Francia y Real Madrid Kylian Mbappé y el delantero del Manchester United e Inglaterra Marcus Rashford son ejemplos de clientes que Nike ha puesto en el centro de sus campañas, pero también tiene un contrato vitalicio con Cristiano Ronaldo.

Ronaldo usa zapatos Nike mientras cumple su deber nacional con la selección de Portugal (Etsuo Hara/Getty Images)

Pero lo extraño de la decisión de la Copa América es que deja una base cada vez menor donde se pueden ver los balones Nike en el más alto nivel del fútbol. Adidas tiene la Copa del Mundo, la Liga de Campeones, la Eurocopa y la Major League Soccer. Puma posee la Premier League inglesa y la Liga española, y recientemente firmó un acuerdo con la Confederación Africana para producir balones para la Copa Africana de Naciones.

Según la marca, el balón «Combre» de Puma en el torneo de la Copa América «está inspirado en la cordillera que se extiende por toda América, con el objetivo de elevar el nivel del fútbol en la región a nuevas alturas». Su diseño se basa en la forma del continente, con 16 líneas que indican el número total de países que participan en el torneo. Lage dice que el balón, que tendrá una edición especial de oro para la final en Miami el 14 de julio, fue la octava versión del proceso de desarrollo y prueba.

“El diseño del balón debe ser aprobado por la FIFA y la CONMEBOL porque debe proporcionar una visión consistente cuando el balón está en juego o rodando”, explica. Entonces, si el balón es demasiado asimétrico, la FIFA no lo acepta. El diseño es muy estricto”.

El balón, que se utiliza en varios climas en los Estados Unidos, utiliza tecnologías desarrolladas en los balones de La Liga de Puma. “En España hay condiciones extremas (calor en el sur y frío en el norte), por lo que estas técnicas ya se han probado en esos torneos”, añade Lage.

Se desarrolla en laboratorios y universidades, tras lo cual los clubes y selecciones nacionales patrocinados por Puma le realizan una “prueba de estrés”.

«Es algo que los jugadores sienten y que nosotros, la gente normal, no sentimos», dice Lage. “Así que tenemos estos balones en blanco que llevamos a los entrenamientos de nuestros equipos. Nos dan retroalimentación para modificarlos aquí y allá. Combinamos las pruebas de laboratorio más objetivas con las pruebas más subjetivas de los jugadores para producir la versión final.

En el Mundial de 2010, el balón Jabulani de Adidas se hizo famoso por cómo engañaba a los porteros mientras volaba por el aire. ¿Las marcas quieren este tipo de reconocimiento?

“Tendemos a preferir lo que los jugadores quieren”, dice Lage con una sonrisa. “A pesar de lo que podamos imaginar (que los atacantes podrían preferir un balón más rebote o más inestable porque afecta el rendimiento de los porteros), los jugadores generalmente prefieren la estabilidad. -jugadores de clase y realmente pueden manejar «Con respecto a dónde va el balón tendemos a favorecer lo que los jugadores necesitan».

(Imagen superior: Matthew Visinski/Ikon Sportswire vía Getty Images)