Los derechos de propiedad intelectual (PI) (patentes, diseños industriales, marcas registradas, derechos de autor, etc.) suelen estar asociados con la industria, generalmente la industria manufacturera. Los derechos de propiedad intelectual otorgan exclusividad al propietario de la propiedad intelectual por un período de tiempo limitado. Pero los organizadores de actividades deportivas utilizan las leyes de PI para capitalizar el interés en ciertos deportes.
Las actividades deportivas comenzaron como un pasatiempo o evento de entretenimiento para que los participantes pudieran disfrutar del deporte o como una forma de ejercicio físico. Ahora, algunos juegos se han convertido en eventos internacionales gigantes o, más apropiadamente, en un negocio internacional con su propia ley «especializada». Tales eventos internacionales incluso desafían las leyes soberanas de los estados.
Juegos populares como fútbol, golf, tenis, baloncesto, cricket, vela, carreras de autos, etc. se han convertido en eventos internacionales con un gran número de seguidores, creando un enorme potencial de marketing para los organizadores. Los organizadores de juegos populares como FIFA (fútbol), PGA (golf), NBA (baloncesto), etc. organizar y gestionar los eventos, normalmente competiciones internacionales, de forma que se obtenga el máximo valor de otros que deseen explotar el potencial de marketing que ofrecen los eventos.
Los organizadores crean inicialmente un logotipo, emblema o frase(s) distintivo(s) para identificar el evento. Si los logotipos o emblemas son originales, también estarán protegidos como obras con derechos de autor.
Por ejemplo, el logotipo de la Copa Mundial de la FIFA 2010 está protegido como marca registrada y como obra de arte bajo las leyes de derechos de autor. Términos como «Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010», «Copa Mundial de la FIFA 2010», «Copa Mundial de la FIFA 2010», «Copa Mundial de Fútbol» y derivados similares también están protegidos contra el uso no autorizado y están sujetos a las leyes aplicables en varias jurisdicciones. .
Dado que el logotipo/emblema/frases (‘identificadores de eventos’) se promocionan intensamente en los principales medios de comunicación, el público los asocia fácil y rápidamente con el evento y, por lo tanto, adquieren un fuerte valor de marca. Luego, los organizadores de eventos aprovechan el valor de la marca para otras empresas.
Veamos las diferentes fuentes de ingresos para los promotores. La primera línea de ingresos son las tarifas de patrocinio. Esto incluye el derecho a exhibir la marca del patrocinador en la sede/estadio de los juegos, el derecho a usar los identificadores de eventos en artículos producidos por los patrocinadores o el derecho a usar el identificador de eventos en relación con un servicio (por ejemplo, banca, crédito tarjeta (VISA), subcontratación de procesos comerciales (Mahindra Satyam)) o derechos de colocación (por ejemplo, una determinada marca de relojes de lujo junto a los tees de salida de los campos de golf).
La segunda línea de ingresos es la recaudación en puerta. Incluso aquí, se puede patrocinar la impresión de los boletos: el boleto debe llevar la marca comercial del país patrocinador.
La tercera fuente de ingresos es el suministro exclusivo de productos para los juegos, como balones de fútbol, pelotas de tenis, volantes (bádminton), combustibles y lubricantes (automovilismo), etc. El proveedor de los artículos tiene derecho a describirse a sí mismo como un «proveedor oficial» para promocionar sus artículos y anunciarse como el proveedor exclusivo de dichos artículos. Irónicamente, aunque Adidas fue el principal patrocinador/socio de la Copa Mundial de la FIFA 2010, fue Nike quien atrajo más la atención del espectador, ya sea a través de las botas de fútbol de los jugadores o de los ingeniosos comerciales. ¿Es este un caso de mala estrategia de patrocinio de Adidas?
La cuarta y cada vez más lucrativa fuente de ingresos es el derecho exclusivo de grabar y transmitir el evento por televisión y radio, y posiblemente por Internet en un futuro cercano. Los derechos de transmisión se otorgan a redes de transmisión regionales y nacionales. Todos los derechos de autor en relación con la grabación y transmisión de los juegos son retenidos por los organizadores o licenciados a ciertas personas.
Por último, los organizadores otorgan derechos exclusivos a los fabricantes para que produzcan y vendan productos de mascotas o productos que lleven el identificador del evento a cambio de una tarifa.
Los organizadores tienen un amplio flujo de ingresos, a saber:
1. Tarifas de patrocinio
2. Colección de puerta
3. Derechos exclusivos de uso del producto en caso
4. Derechos de retransmisión
5. Derechos de comercialización
Además de los organizadores de eventos, otros fabricantes y proveedores de servicios se benefician al patrocinar la ropa deportiva y el equipo de juego de ciertos equipos o jugadores. Solo piense en la marca de la camiseta, pantalones cortos, gorra, guantes, zapatos, calcetines, etc. del jugador. En Sudáfrica, las botas de una marca no patrocinadora usadas por los jugadores destacaron tanto (si no más) que las de uno de los patrocinadores oficiales. Cuando se trata de pilotos de carreras, ¿alguna vez has visto trajes de conducción normales? Por el contrario, el mono del conductor, incluido el casco, suele estar cubierto con una variedad de marcas registradas.
Incluso los refrescos/bebidas consumidos por el jugador durante el juego están patrocinados utilizando el valor publicitario completo. Aquí, el anuncio de marca no es un anuncio de producto como el que aparece en un anuncio de televisión, sino que la marca comercial o el producto están intrínsecamente asociados con un jugador exitoso. ¿Qué mensaje persuasivo adicional podría crearse si no fuera por un jugador de clase mundial que utiliza el producto del anunciante?
Además de que los promotores obtienen ingresos como se indicó anteriormente, los jugadores, especialmente los mejores jugadores de los juegos, a menudo apoyan productos o servicios o negocios relacionados con los deportes e incluso no deportivos. Por ejemplo, Tiger Woods no solo promociona palos de golf, pelotas, camisetas, gorras, etc., sino que también promociona relojes, servicios de consultoría y productos de cuidado personal (Nota: Más tarde fue suspendido/retirado de los dos últimos tras las transgresiones usted está); Maria Sharapova, una de las mejores tenistas, recomienda zapatos y ropa, cámaras y relojes, entre otros; y el futbolista Ronaldinho tiene acuerdos de patrocinio con Pepsi, Nike y Sony.
Para aprovechar al máximo los flujos de ingresos, los organizadores de importantes eventos de juegos como la FIFA deben hacer cumplir estrictamente sus derechos de marca registrada y actuar contra aquellos que se asocian con su marca registrada sin el consentimiento del organizador. A menos que los organizadores tomen medidas enérgicas contra los infractores, es poco probable que exijan altas tasas de patrocinio para eventos futuros, y mucho menos que incumplan potencialmente el contrato de patrocinio.
Desafortunadamente, las leyes de propiedad intelectual no están diseñadas para tales eventos internacionales periódicos. A muchos fabricantes o proveedores de servicios les gustaría estar asociados con eventos internacionales tan destacados que atraen a una audiencia televisiva de miles de millones, pero no tienen la oportunidad o no pueden pagar las tarifas y los gastos. Así, intentan asociar su producto/servicio al evento sin el consentimiento del organizador del evento. Aquí es donde entra en juego el marketing de emboscada. Los organizadores de eventos tienen un día de campo para tomar medidas contra dichos comerciantes. Pero no está claro si un evento o anuncio constituye una estrategia de marketing según las leyes convencionales de propiedad intelectual. Para evitar esto, los países, especialmente los países anfitriones, a menudo deben introducir leyes específicas para hacer frente al marketing de emboscada antes de que se les dé la oportunidad de organizar el evento. Gran Bretaña tuvo que aprobar la Ley de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Londres de 2006 antes de los Juegos Olímpicos de Londres de 2012. La marca «Londres 2012» está protegida.
La siguiente pregunta surge en cuanto a cómo y de qué manera se gastan los ingresos recibidos del evento, digamos la Copa Mundial de la FIFA 2010. ¿Quién se beneficia de los ingresos? Eso será tema de otro artículo para otro día.
Nota: Las marcas y diseños mencionados en el artículo pertenecen a sus respectivos dueños. El autor no reclama ningún derecho de propiedad; se utilizan únicamente con fines educativos.
