El marketing de influencers y su papel en las redes sociales está cambiando, y probablemente para mejor.
Las redes sociales continúan siendo un actor importante y en crecimiento en el marketing de influencers y la correlación de ventas. Teniendo en cuenta el éxito de las promociones de celebridades a través de varias plataformas digitales, está claro que las redes sociales y sus diversas personas influyentes tienen un gran impacto en cómo y por qué los consumidores compran sus productos. Un informe de 2017 de Gartner L2, una firma de inteligencia comercial que mide el desempeño digital de las marcas, encontró que un promedio del 70 por ciento de las etiquetas en todas las industrias tenían asociaciones con personas influyentes de Instagram.
Estos números no pueden pasar desapercibidos. Son enormes y juegan un papel importante en el juego de marketing, pero ¿a qué costo?
Piense en el famoso diseño de zapatillas Air Jordan 1 «The Ten» del famoso diseñador de moda Virgil Abloh. Tal vez recuerdes que obtuvo su atractivo masivo gracias a la afluencia de celebridades que promocionaron los zapatos en las redes sociales para que el mundo los viera. Tales celebridades notables incluyen a Travis Scott, Drake, Bella Hadid y Naomi Campbell, entre otros. Estos respaldos atrajeron a los usuarios, creando un éxito masivo a través de importantes personas influyentes con millones de seguidores.
Es cierto que los influencers tienen un gran impacto en impulsar las ventas y generar resultados. Podemos ver esto en el éxito mundial de marcas como Nike y Adidas, que son conocidas por respaldar a Cristiano Ronaldo, Kanye West, LeBron James y una gran cantidad de otras personas influyentes de fama mundial. No hay forma de endulzar el hecho de que los influencers juegan un papel muy importante en el éxito de una marca. Esto se debe a que los influencers pueden conectarse con las personas de una manera que despierta pasión y curiosidad, algo que la mayoría de las marcas simplemente no pueden hacer por sí mismas.
Pero, ¿hay mucho que puedan hacer los influencers? ¿Los patrocinios de celebridades son siempre una forma segura de lograr que los consumidores se conviertan? A medida que las redes sociales y el espacio digital continúan creciendo y evolucionando, parece que los consumidores se están alejando lentamente de los grandes respaldos que las celebridades aceptan con tanta frecuencia y están buscando algo más: significado.
El espacio de marketing y consumo es una rueda de toma y daca en constante cambio y crecimiento. Las celebridades que respaldan marcas específicas y les pagan para promocionar un producto no funcionan como solían hacerlo. Como las marcas comienzan a ver, los consumidores se han familiarizado con celebridades que respaldan casi cualquier cosa.
Hoy en día, lo que los consumidores quieren es un influencer con el que puedan relacionarse: un influencer que desarrolle relaciones significativas y auténticas con las personas.
«Los [people] los que más impacto tienen son los auténticos, y los microinfluencers suelen ser mucho más auténticos que las grandes celebridades. El consumidor de hoy sabe que a los grandes nombres se les paga por llevar ciertas marcas, y cuando se agrega una compensación, se cuestiona la autenticidad del respaldo”, dijo Matt Powell, analista de la industria del deporte en The NPD Group Inc, una firma de investigación de mercado.
Los consumidores responden bien a las personas influyentes que están conectadas con ellos, muestran que comparten los mismos intereses comunes y también muestran que realmente les importa. Cuando los usuarios ven esta conexión auténtica, se involucran con ella. Es por eso que el marketing de influencers se dirige cada vez más a personas influyentes con un alto compromiso entre sus fanáticos.
La realización de ventas no siempre está garantizada con el poder de un influencer. Lo que impulsa las conversiones y el compromiso son las interacciones significativas que crean conexiones reales con una marca. Estas conexiones interactúan con las personas en un nivel más profundo que muestra un interés compartido, impulsa el compromiso y la exposición. Este tipo de relación va más allá de la simple promoción o venta de un producto y, por lo general, se encuentra entre microinfluencers con audiencias de nicho más pequeñas pero con un alto compromiso. Este tipo de microinfluencers se conectan con los consumidores a nivel personal y emocional: «Si puedes conectar emocionalmente con las personas, eso es un consumidor de por vida», dice Barney Waters, presidente de K-Swiss.
Este enfoque exacto se puede ver en la campaña de marketing de K-Swiss de 2017. La marca utiliza personas influyentes con una audiencia de nicho que tiene un alto compromiso. «La fama por sí sola no es suficiente. Tienes celebridades, pero si no tienen un fuerte compromiso social, realmente no importa. Es como una valla publicitaria en un bosque. Los consumidores tienen mayores expectativas… Quieren saber quién eres y qué representas”, dice Waters.
Waters tiene su propia estrategia cuando se trata de marketing de influencers, y es simple: quiere conectarse con los consumidores en un nivel más fácil y personal. ¿Cómo es eso? Creando zapatos que se relacionen y estén diseñados para jóvenes profesionales. Este enfoque diferente es uno que adoptó en 2017 y es significativamente diferente de otras marcas.
Así que sí, es un hecho: el marketing de influencers está cambiando. Y hoy, el marketing de influencers se está desplazando hacia compromisos más significativos.
Mike Froggatt, director del equipo de inteligencia de Gartner L2, dice que cuando una celebridad se asocia con varias marcas diferentes, el compromiso se ve afectado. Froggatt también afirma que los microinfluencers tienden a respaldar o interactuar con un producto hasta ocho veces más que los megainfluencers. Entonces, ¿quién gana aquí? ¿El micro-influencer con un nicho de audiencia y fuerte engagement o el influencer con millones de seguidores pero poco engagement?
“Si miras a Kim Kardashian West o Justin Bieber, tienen una gran audiencia que es extremadamente diversa, donde gran parte de esa audiencia no está fuertemente conectada con ellos. Pero si miras a estas personas más pequeñas, tienden a tener mucha más influencia en su audiencia”, dice Gil Eyal, CEO de HYPR, una plataforma de marketing de influencers. Eyal también afirma que parece haber una confusión entre fama e influencia.
“La mayor parte del mercado no [a] error. tienen una lista de [people] en lugar de ver quién será realmente efectivo», continúa Eyal.
Otro gran ejemplo de la creciente focalización de micro-influencers es la mundialmente famosa empresa de calzado Vans. Vans apoya a personas influyentes que tienen conexiones reales y auténticas con la marca.
“Queremos seguir asegurándonos de ser fieles a nuestros consumidores y destacar la diversidad de los miembros de la familia Vans que tienen una conexión auténtica con la marca”, dijo April Vitkus, directora sénior de marketing global y estrategia de marca de Vans. Un ejemplo de esto es Natalie Westling, una skater y modelo que fue fanática de Vans durante mucho tiempo antes de firmar un acuerdo de patrocinio con la compañía. Cuando la marca se acercó a ella acerca de una asociación con personas influyentes después de enterarse de su larga dedicación a la empresa de calzado, apareció en una campaña mundial que celebraba la zapatilla Sk8-Hi.
Al final, todo se reduce a cómo una marca utiliza a un influencer en su beneficio. El marketing de influencers solo funciona si se usa de la manera correcta. Ya sea un nombre de fama mundial como Kim Kardashian o Taylor Swift, si una marca no se conecta y resuena con su audiencia en un nivel auténtico y emocional, la mayoría de los consumidores probablemente lo verán.
Es hora de que las marcas reconsideren sus estrategias de marketing de influencers y consideren qué pueden hacer los microinfluencers para el éxito de una marca, y todo comienza con la autenticidad y el compromiso.
