Las marcas de ropa deportiva premium están disfrutando de un fuerte crecimiento en China mientras buscan cortejar directamente a sus clientes clave, lo que marca otro revés para las grandes marcas Nike y Adidas mientras luchan con rivales locales en el mercado de ropa deportiva de 55 mil millones de dólares.
La ropa deportiva es un raro punto positivo en el lento mercado de consumo de China, donde la salud y el bienestar se han convertido en una prioridad para los consumidores aspiracionales de clase media después de la pandemia, y muchas personas practican actividades como yoga, senderismo y correr por primera vez.
Se espera que el mercado, el más grande del mundo después de Estados Unidos, crezca un siete por ciento este año hasta alcanzar los 59 mil millones de dólares, superando el crecimiento esperado del 0,8 por ciento en ropa y calzado no deportivos, según datos de Euromonitor.
Si bien esto debería ser una buena noticia para los líderes del mercado Nike, Adidas, Anta y Li Ning, es aún mejor para marcas más caras como Lululemon y los fabricantes de zapatillas especializadas On y Hoka, los cuales prefieren utilizar personas influyentes en las redes sociales y una comunidad de marketing dirigida. las campañas dirigidas por celebridades en las que tradicionalmente han confiado las grandes marcas.
Continuar abajo
«Muchas mujeres chinas son nuevas en los deportes y se sienten un poco intimidadas», dijo Ning Qing, de 33 años, una modelo de fitness con varios miles de seguidores en la plataforma Xiao Hongshu, similar a Instagram, que, según ella, se ha asociado con la mayoría de Marcas deportivas globales. Opera en China de alguna manera.
«Pero si otras personas de un estudio de yoga o de un grupo de corredores, o alguien con quien se conectan en línea, usan una marca, piensan que también podría ser buena para ellos», añadió.
On y Hoka son relativamente nuevos en el mercado, lo que significa que su crecimiento naturalmente superará al de competidores más establecidos. Pero cuantas más acciones retiren del mercado, menos quedará para todos.
On no supera las cifras de China, pero el crecimiento de sus ventas en la región de Asia y el Pacífico aumentó un 69 por ciento en el primer trimestre, representando más del 10 por ciento de los ingresos globales por primera vez. La compañía espera que China por sí sola represente pronto el 10 por ciento de los ingresos totales, dijo el codirector ejecutivo en una reciente conferencia telefónica sobre ganancias.
En comparación, las ventas de Nike en el mercado de la Gran China aumentaron un 4,5 por ciento en su trimestre más reciente, aunque es una base mucho más alta que la de sus rivales más pequeños. Afirmó que vendió casi 7 mil millones de dólares en zapatos y prendas de vestir en la Gran China en su año fiscal 2023. Adidas aumentó su negocio en China en un ocho por ciento en el primer trimestre.
«A medida que el mercado madure, el crecimiento favorecerá cada vez más a las categorías y marcas de nicho», dijo Lena Yan, analista de consumo de HSBC.
En comparación con otras marcas premium, Lululemon es una empresa veterana con una presencia de una década en China. Ha adoptado un enfoque lento y constante hacia la expansión, abriendo su tienda número 100 el año pasado coincidiendo con su décimo aniversario, pero desde entonces ha intensificado su estrategia, diciendo que tiene la intención de tener 220 tiendas para 2026.
El fabricante canadiense de ropa de yoga, que depende en gran medida del marketing dirigido, registró un crecimiento del 45 por ciento en China, su segundo mayor crecimiento a nivel mundial, en el primer trimestre, frente a la caída de la demanda en los Estados Unidos, donde las ventas están creciendo un 2 por ciento. Sólo cien. Sus ventas netas en China alcanzaron casi mil millones de dólares el año pasado.
‘Autobúsqueda’
Los analistas dicen que los consumidores chinos, especialmente los millennials e incluso la generación más joven, parecen finalmente estar sumandose a la tendencia global de salud y fitness que ha sido popular durante años, utilizando el ejercicio como una forma de encontrarse a sí mismos.
Las aspiracionales marcas de ropa para actividades al aire libre de Amer Sports, Arc’teryx y Lululemon, apodadas las «Hermès del yoga» por muchos consumidores chinos, se están beneficiando, ya que muchos aficionados al deporte por primera vez creen que es la marca que mejor se adapta a la actividad específica que buscan. buscar.
«Creo que los jóvenes en China se están encontrando a sí mismos a través del consumo, los deportes y los pasatiempos, probando el frisbee, el ciclismo o el yoga y haciendo de eso parte de su identidad», dijo Yaling Jiang, fundador de la consultora de investigación y estrategia ApertureChina.
«Hay mucho examen de conciencia por parte de estos consumidores, pero eso explica por qué pagan más por las marcas que consideran adecuadas para ellos».
La marca premium de yoga Vuori abrió su primera tienda en Shanghai el mes pasado. Authentic Brands Group, que recientemente abrió una tienda insignia de Reebok en Shanghai, busca expandir la presencia de la marca en más deportes especializados, desde surf y senderismo hasta deportes de nieve.
«Realmente creemos que el cielo es el límite para estas marcas», dijo Josh Perlman, vicepresidente ejecutivo de estilo de vida de Authentic Brands Group en la Gran China.
(Etiquetas para traducción)Nike
