¿Ha estallado la burbuja Nike Air generación Z?

Nike ha sido sinónimo de destreza atlética y entrenadores de estilo de vida de vanguardia durante más de cinco décadas. Sin embargo, las tendencias recientes sugieren que la influencia del gigante de la industria está flaqueando, principalmente debido a la disminución del atractivo entre los consumidores más jóvenes, la creciente competencia y las estrategias minoristas cuestionables.

Esto se refleja (hasta cierto punto) en el desempeño financiero general de la empresa. Al 2 de febrero de 2024, el precio de las acciones de Nike era de 100,71 dólares, lo que refleja una caída de aproximadamente el 20 % en un año. En el mismo período, las acciones de competidores como Adidas, Lululemon y Deckers, la empresa matriz de la empresa de zapatillas HOKA, experimentaron un crecimiento significativo.

Sumándose a estas preocupaciones, Nike revisó sus pronósticos financieros en diciembre, anticipando un crecimiento de las ventas de sólo el 1% para el año que finaliza en mayo. Estas previsiones indican que Nike podría afrontar los momentos más difíciles desde finales de los 90, a excepción de un 2020 afectado por la pandemia y la recesión de 2009.

¿Muerte en mil lugares?

Nuestra investigación interna indica que la Generación Z no venera a Nike tanto como lo hacían las generaciones anteriores. La franquicia Air Max, que sirvió como testimonio de la innovación de Nike, está perdiendo relevancia con la Generación Z. El skate y la estética del año 2000 que tanto moldean la expresión estilística de la juventud actual no encajan del todo con los lanzamientos recientes de productos de Nike, dejándolos un tanto marginados.

El Air Force One sigue siendo el omnipresente héroe deportivo de Nike, y se mantiene firme como un clásico perdurable, y el modelo Jordan todavía tiene un significado cultural. Pero sin estos beneficios, Nike, la empresa icónica, podría estar en problemas. Silbido Hoy en día no recibe el mismo revuelo entre el público más joven.

La menguante equidad cultural de Nike también se ve exacerbada por la feroz competencia de las marcas emergentes, que ponen sobre la mesa alternativas legítimas de rendimiento. Marcas como HOKA, Cloud Nova, On Running y Vivo Barefoot están creando nichos, desafiando la supremacía de larga data de Nike en la categoría de rendimiento. La característica definitoria de Nike -su destreza en el rendimiento- ha quedado parcialmente oscurecida.

En la categoría de estilo de vida, los estilos retro de adidas dominan, especialmente entre las mujeres. A medida que la gente se inclina hacia las zapatillas minimalistas y retro, Nike tiene dificultades para competir. A la marca también le está resultando difícil dominar el uso de tecnología de punta en calzado de entrenamiento urbano moderno, un lugar que posiblemente lideran Asics y Salomon. Mientras tanto, New Balance sobresale desde una perspectiva patrimonial, con su énfasis en la artesanía de alta calidad.

Reestructuración para el éxito futuro

En medio de estos desafíos, vale la pena señalar los comentarios recientes realizados por el CEO de Nike, John Donahue, que destacaron un enfoque estratégico en el running, los segmentos femeninos y la icónica marca Jordan. La marca Jordan, especialmente los modelos retro, se ajusta a la preferencia predominante por siluetas simples y retro. Además, nuestras interacciones con varios minoristas resaltan el creciente enfoque en la ropa femenina como un área clave de crecimiento, una tendencia que Nike parece estar preparada para capitalizar.

No hace mucho, Nike se estaba alejando de muchos de sus aliados minoristas estratégicos y dirigiendo sus esfuerzos hacia una estrategia directa al consumidor. Esta huelga prometía aumentar las ganancias marginando a los intermediarios. Sin embargo, con el cambio en el deseo de los consumidores, es posible que la empresa desee ahora reactivar las relaciones, renegociando potencialmente acuerdos con esos mismos socios, tal vez a precios reducidos, para garantizar la presencia en las tiendas y la visibilidad en las calles.

La marca ha reducido los equipos de campo culturalmente conocedores de NRG en ciudades clave, así como sus Nike Labs, líderes en moda. La medida es sorprendente, dado que es esta misma interfaz la que ha impulsado la ventaja cultural de la marca. En esta encrucijada, Nike debe reconsiderar y realinear estrategias.

¿Podrá Nike encontrar su salsa secreta?

Con un rico archivo que atestigua su antigua gloria, la marca tiene la capacidad de recuperar su estatus icónico mediante el desarrollo de nuevas narrativas que resuenan en el público contemporáneo. A medida que nuestro tejido cultural se vuelve más rico y multifacético, Nike necesita restablecer su resonancia cultural en las esferas de influencia emergentes. En este momento, el producto se siente un poco como un parque temático y repetitivo: su característica tecnología de burbujas de aire no ha sido innovadora en más de una década.

Como marca que ha estado a la vanguardia de la innovación, los diseños modernos y liderando conversaciones culturales, la situación actual exige un reinicio importante, que parece estar ocurriendo con una reestructuración importante. El director ejecutivo, John Donahue, reconoce estos desafíos y enfatiza la necesidad de responsabilidad e innovación para restaurar la posición de Nike como modelo de estilo, lujo y rendimiento en el mundo en constante evolución de la moda y la ropa deportiva.

Mientras vivía en Londres, Nike alguna vez se sintió como una marca local, pero ahora claramente se siente como una gran entidad corporativa que opera desde Beaverton. El fabricante de zapatillas necesita ganarse a expertos culturales para que le ayuden a darle una nueva moneda social. Así es como la marca recuperará su patrimonio cultural y recuperará su salsa secreta.