Nike, que ahora entra en el segundo año de su peor recesión en muchos años, parece finalmente estar empezando a corregir algunos de sus errores.
A principios de esta semana, la marca volvió a contratar a Tom Peddie, quien trabajó en la compañía durante 30 años y se jubiló en 2020, como vicepresidente de mercado, una medida diseñada para respaldar la recalibración continua de su estrategia de distribución. Fue una de las señales más claras hasta el momento de que la marca estaba abandonando rápidamente una estrategia que la había visto cortar lazos con los principales minoristas en un intento por centrarse en los canales directos al consumidor.
Resolver el problema de la distribución es quizás el problema más fácil al que se enfrenta Nike. Como los ejecutivos están empezando a reconocer, la única manera de solucionar este problema es lanzar más productos que la gente quiera comprar, ya sea a través de la aplicación SNKRS, en sus tiendas o en un minorista externo.
Nike ya ha advertido que espera que las ventas disminuyan un 10% en el trimestre actual y en porcentajes de medio dígito en el año que finaliza en mayo de 2025, después de aumentar solo un 1% en su año fiscal más reciente. Si estas expectativas se cumplen, este será el peor desempeño de la empresa en 25 años. Las acciones de Nike han caído más del 30% este año y cerraron el jueves a su precio más bajo desde marzo de 2020.
Internamente, las rondas de despidos que afectaron a su base en Beaverton, Oregón, y a su sede europea en Amsterdam como parte de un plan de reestructuración de 2.000 millones de dólares han provocado que los veteranos y el personal de alto nivel sigan siendo expulsados, deteriorándose aún más la ya baja moral interna.
Mientras tanto, una serie de marcas competidoras nuevas y antiguas están minando la participación de mercado de Nike en una miríada de categorías, desde zapatillas hasta ropa deportiva y zapatillas urbanas. Su competidor más cercano, Adidas, informará su margen de beneficio más alto en tres años cuando informe las ganancias del primer semestre de 2024 el 31 de julio.
El director ejecutivo, John Donahue, ha dicho repetidamente que la suerte de Nike cambiará cuando comience a invertir en innovación y una nueva línea de productos. Pero hasta ahora poco de eso se ha logrado en forma de franquicias nuevas o emocionantes.
Considere el lanzamiento de la zapatilla Nike Dn. La marca elogió la nueva zapatilla Nike Dn cuando se lanzó en marzo, pero el enorme zapato no fue bien recibido por los amantes de las zapatillas a pesar de una campaña de marketing masiva, adquisiciones de tiendas y activación de consumidores en varias ciudades.
La falta de nuevos productos atractivos plantea dudas sobre cuánto apoyo podría recibir la empresa de los Juegos Olímpicos. Los ejecutivos de Nike suelen citar los Juegos Olímpicos como una valiosa plataforma de lanzamiento para fortalecer la marca, pero no está claro qué tan valioso sería el torneo en ausencia de productos atractivos en los que centrar el marketing.
Mientras tanto, la decisión de la marca de introducir nuevos productos de calzado por menos de 100 dólares, que Matthew Friend reveló en la conferencia telefónica sobre resultados del cuarto trimestre de la marca en junio, parecía contradictoria para los analistas, especialmente porque marcas como Hoka y On prosperan con precios de 150 dólares. arriba.
“Esto no significa que un cliente no quiera pagar más de 100 dólares por unas zapatillas”, dijo Jessica Ramírez, analista de investigación senior de Jane Haley & Associates. “Nike siempre ha tenido poder de fijación de precios y no queremos que se devalúen. la marca asociándola con zapatillas de deporte”.
El aspecto más positivo de este tibio cambio es que Nike tiene el lujo de poder tomarse el tiempo para garantizar el resultado correcto. La empresa no corre peligro de perder su liderazgo en el mercado de ropa deportiva; Sus ventas alcanzaron los 51.400 millones de dólares en el último año fiscal, el doble de los ingresos anuales de Adidas.
La decisión de Nike de persuadir a Bedi para que saliera de su retiro esta semana se produjo después del nombramiento del veterano diseñador estadounidense Tim Hamilton, que anteriormente trabajó en The North Face, como vicepresidente de moda masculina, quien se unió al Swoosh en marzo. Ahora la empresa cuenta con nombres respetados responsables de solucionar sus dos mayores debilidades, la distribución y el producto.
Nike también está dando el doloroso pero necesario paso de retirarse de la distribución de sus productos principales, como el Air Force One y los Dunks. Estos productos han impulsado su negocio de zapatillas de deporte de moda durante los últimos cuatro años, pero a expensas de la modernidad, dijo Friend a los analistas este mes.
En su lugar, Nike está sacando otros modelos de sus archivos. La Vomero 5, una zapatilla para correr, ha ganado demanda en los últimos meses después de convertirse en una de las últimas franquicias cuya oferta se espera que Nike aumente en el futuro, dijo Ramírez. En los próximos meses, Nike también inundará el mercado con modelos de estilo de vida como Killshot y Field General, que se parecen más a las exitosas franquicias Gazelle y Samba de Adidas, en lugar de siluetas gruesas de baloncesto como Dunks y Jordans. La marca también confirmó a los amantes de las zapatillas el regreso de la silueta Total 90, una bota de fútbol convertida en zapatilla informal que alcanzó un estatus de culto entre los fanáticos de Nike en la década de 2000.
En el frente del rendimiento, se espera que la marca lance el próximo año la zapatilla para correr Pegasus 41 recientemente lanzada. Los nuevos productos, no sólo las actualizaciones de modelos más antiguos, también son una prioridad.
“Esperamos que la contribución de nuevos productos al negocio se duplique con creces desde el comienzo del año fiscal 2024 hasta el final del año fiscal 2025”, dijo Friend a los analistas en junio.
Los expertos creen que es posible corregir el rumbo con éxito. Pero este proceso llevará mucho tiempo, y si Donahue permanecerá en el cargo para continuar con el proceso es cada vez más una fuente de especulación.
“Creo que la administración tiene que cambiar, pero si continúa haciendo lo que ha estado haciendo durante los últimos tres meses, habrá una manera de arreglar las cosas”, dijo Ramírez.
Noticias breves
Moda, negocios y economía.
Burberry se prepara para eliminar cientos de puestos de trabajo. Según un informe de The Telegraph, a los empleados en el Reino Unido se les ha dicho que corren el riesgo de ser degradados o que deben volver a postularse para sus puestos de trabajo. El personal teme que hasta 400 puestos de trabajo puedan estar en riesgo.
La caída de las acciones de Cuccinelli apunta a una temporada de resultados difícil. Las acciones de la empresa italiana de cachemira cayeron el viernes un 2,3%, aunque sus resultados estuvieron en línea con las expectativas. La reacción pesimista del mercado es una mala señal para las empresas europeas de artículos de lujo.
Barneys está planeando un regreso más grande gracias al acuerdo con Neiman Sachs. La compañía espera lanzar nuevos productos de Barneys y expandirse más allá de las líneas de perfumes y cosméticos para incluir artículos para el hogar, ropa deportiva, lencería y ropa exterior. Está previsto que estos productos se vendan en las tiendas Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus.
Adidas está a punto de beneficiarse mientras Nike sufre. Los analistas esperan que la marca alemana de ropa deportiva registre un margen de beneficio del 51,4 por ciento en el segundo trimestre – su nivel más alto en tres años – debido en parte al éxito de las zapatillas bajas multicolores Samba y Gazelle de Adidas.
Fast Retailing volvió a elevar sus previsiones, ya que un yen más débil apoyó las ventas de los turistas. La compañía aumentó su beneficio operativo para todo el año, citando un sólido desempeño desde el segundo semestre. Fast Retailing está planeando una trayectoria de crecimiento agresiva en el extranjero, aprovechando el cambio pospandémico entre muchos consumidores hacia el valor por encima del lujo.
Las ventas de Aritzia superan las estimaciones gracias a los nuevos modelos. La compañía con sede en Vancouver reportó ingresos de 498,6 millones de dólares canadienses (365,7 millones de dólares) en su primer trimestre fiscal, que finalizó el 2 de junio, superando las estimaciones promedio de los analistas. Las ventas también crecieron un 7,8% respecto al año anterior.
Los informes indican que los minoristas en Gran Bretaña registraron una fuerte caída en el gasto durante el frío mes de junio. Los datos del Barclays Bank mostraron que el gasto minorista interno cayó un 2,6 por ciento, impulsado por una caída de alrededor del 8 por ciento en las ventas de ropa.
Las empresas minoristas de Estados Unidos están intentando posponer las compras de regreso a clases hasta julio. En un esfuerzo por competir con el Prime Day de Amazon, Walmart, Target y Shen esperan atraer a los padres a comenzar a comprar antes de lo habitual en preparación para el regreso a clases. El gasto total en el regreso a la escuela el año pasado alcanzó un nivel récord, estimado en 41.500 millones de dólares.
Pamela Love está recuperando su marca. La diseñadora de joyas ve oportunidades en sus colecciones de compromiso y piercing en la oreja y está buscando nuevos inversores para financiar esta próxima fase de crecimiento.
El Museo de Artes Decorativas acogerá una gala de recaudación de fondos en 2025. El evento tiene como objetivo revivir la tradición de las grandes fiestas parisinas y celebrar el centenario de la Exposición Internacional de Artes Decorativas e Industriales Modernas. A diferencia de la Met Gala en Nueva York, las entradas se venderán a personas o familias, no a marcas.
Trabajo cosmético
El empresario británico Jatania se prepara para comprar The Body Shop una vez finalice su gestión. Aurea Holdings, una firma de inversiones que Jatania dirige con el ex banquero de la UBS Paul Raphael, está en conversaciones exclusivas para comprar la marca después de vencer a sus rivales en el proceso de subasta. Los nuevos propietarios planean mantener todas las tiendas The Body Shop en el Reino Unido.
Dyson tiene intención de eliminar unos 1.000 puestos de trabajo en el Reino Unido mientras el nuevo director ejecutivo revisa su estrategia. La compañía citó el rápido crecimiento y los despidos como razones para los recortes de empleo. Informó a los trabajadores sobre sus planes para mantener su centro de investigación y desarrollo en el país.
Está previsto que Puig se una al índice de primera línea de España. Dos meses después de que la compañía de cosméticos completara la oferta pública inicial más grande del país en casi una década, se unirá a sus blue chips el 22 de julio. La cotización de las acciones de Puig ha subido más de un 3% desde su salida al mercado. Sustituirá a Meliá Hoteles en el índice IBEX 35.
Naked Sundays se lanzará en Ulta Beauty. La marca australiana de protección solar comenzará a aparecer en el sitio web de las tiendas el 14 de julio y en 800 tiendas Ulta Beauty en marzo de 2025. La medida sigue a la exitosa expansión en las tiendas Target y Shoppers Drug Mart en Canadá este año.
David Beckham lanza una marca de salud y bienestar. Beckham es ahora inversor en la empresa de biotecnología que cotiza en bolsa Prenetics y será cofundador de una nueva marca de bienestar, IM8, bajo su paraguas. Beckham también será embajador de la marca.
la gente
Tracy Travis, directora financiera de Estée Lauder, está a punto de jubilarse. Travis, que ha ocupado el cargo durante 12 años, permanecerá en su cargo durante el próximo año, con su jubilación efectiva el 30 de junio de 2025. Su sucesor ya ha sido elegido; el ELC se negó a revelar su identidad en este momento.
Nombramiento de Andrea Baldo como CEO de Mulberry. Baldo, que anteriormente se desempeñó como director ejecutivo de Ghani, sucederá a Thierry Andretta. Andretta dejará la marca británica de bolsos con efecto inmediato y Baldo asumirá su cargo el 1 de septiembre.
Rabanne anuncia la embajada de Troye Sivano. La cantante australiana será la primera embajadora de maquillaje de la marca y encabezará la campaña de Fresh Touch Foundation.
Medios y tecnología
Segunda parte de «El diablo viste de Prada» ante el declive de las revistas. Disney está trabajando en una secuela de la exitosa comedia de 2006, y se espera que regresen miembros clave del reparto, y la película sigue a Miranda Priestly mientras enfrenta una disminución de sus ingresos por publicidad impresa.
Una exposición completa de Vogue que examina las pasarelas del pasado y del presente. La exposición, que tendrá lugar en el Centro de Convenciones Lightroom de Londres, dará a conocer una de las experiencias más emblemáticas de la industria de la moda. La lista de casas de moda y diseñadores que se sumaron para participar en la exposición incluye a Gucci, Prada y Dior.
Escrito por Yola Mzizi.
