¿quién es el siguiente? Esta ha sido una pregunta apremiante en la NBA mientras las superestrellas LeBron James, Kevin Durant y Steph Curry entran en las etapas finales de sus carreras.
Durante años, han dominado el mercado del deporte y el calzado con sus icónicas líneas de zapatillas. Pero su importancia empezó a disminuir, ya que ninguno de ellos pudo pasar de la primera ronda de las eliminatorias y todavía nadie se ha presentado para reemplazarlos.
Las próximas dos semanas de baloncesto podrían cambiar eso con las finales que comienzan el jueves. El partido presenta equipos con estrellas jóvenes que nunca han ganado un título, lo que a menudo es un requisito previo para triunfar comercialmente. Jayson Tatum, de 26 años, ha llevado a Boston hasta este punto. Los Celtics se enfrentan a los Dallas Mavericks en las Finales de la NBA y a Luka Doncic, de 25 años, recién salido de una victoria sobre Minnesota, y a Anthony Edwards, de 22 años, que ha tenido una gran temporada.
La incertidumbre sobre la próxima cara de la liga ha provocado un frenesí, con marcas repartiendo más ofertas de calzado que nunca con la esperanza de conseguir la próxima estrella megavatio o simplemente obtener una porción del cambiante mercado de las zapatillas. En total, hay casi 30 zapatos distintos en el mercado, casi el triple que hace una década.
«La mayor visibilidad de los atletas está impulsando a más marcas a ampliar su repertorio con ellos, y eso está dando sus frutos», dijo Beth Goldstein, analista de la industria del calzado en la firma de investigación de mercado Circana.
Una señal de que el mercado del calzado de baloncesto está más en juego es que marcas rara vez asociadas con este deporte están entrando en escena.
Skechers construyó un negocio con 8 mil millones de dólares en ventas el año pasado en calzado casual y cómodo. Pero en octubre, la compañía estrenó zapatillas de baloncesto de alto rendimiento y contrató a jugadores, incluido el delantero de los New York Knicks, Julius Randle, para promocionarlas. Luego, en abril, Skechers invirtió más en Hoops al contratar a Joel Embiid, el MVP de 2023, en un acuerdo que podría incluir su propio zapato.
New Balance es conocido por sus zapatillas para correr, pero ahora ha lanzado cuatro versiones de las zapatillas de baloncesto características de Kawhi Leonard, la estrella de Los Angeles Clippers que tiene dos anillos de la NBA. Trent Kasper, gerente general de baloncesto y conceptos de estilo de vida de New Balance, dijo en una entrevista que la compañía invirtió esos recursos debido al «impacto cultural y el aura general de marca que proporciona el baloncesto».
Las caras viejas también han vuelto. Reebok, que tenía zapatos exclusivos para Dominique Wilkins y Shawn Kemp, contrató a la leyenda de Los Angeles Lakers, Shaquille O’Neal, como presidente de baloncesto en octubre. Luego, O’Neal reclutó al miembro del Salón de la Fama del baloncesto Allen Iverson como su vicepresidente.
Otro factor motivador del auge de las ofertas de calzado es que la NBA tiene el mayor número de fanáticos a nivel mundial de las principales ligas profesionales de Estados Unidos. Esto significa que las estrellas de la liga tienen más fanáticos en TikTok e Instagram que otros atletas estadounidenses, lo que aumenta el ROI de la marca.
«La presencia en las redes sociales ha agregado una capa completamente diferente como forma de evaluar el valor de un atleta», dijo Matt Powell, consultor senior de la firma consultora Sporwink River. «Puede que sea más importante que su desempeño en el campo porque puedes llegar a mucha gente instantáneamente en las redes sociales».
Las marcas asiáticas se están sumando a la competencia. En enero, Nikola Jokic, campeón de la NBA y nombrado MVP tres veces en las últimas cuatro temporadas, firmó un acuerdo con 361 Degrees, una marca china de ropa deportiva. Los jugadores de la NBA también tienen acuerdos de calzado premium con Anta, Rigor, Li-Ning y Peak, con sede en China.
Los fabricantes de zapatillas también están aumentando sus apuestas en el fútbol femenino. Nike ahora tiene zapatos en proceso para los fenómenos Caitlin Clark y A’ja Wilson, la dos veces MVP que está tratando de llevar a Las Vegas Aces a un tercer título consecutivo de la WNBA. Puma también tiene un acuerdo de calzado con la estrella de New York Liberty, Brianna Stewart.
La pausa entre eras de estrellas en la NBA tiene importantes implicaciones para Nike. El gigante de los artículos deportivos solía tener más del 90% del mercado norteamericano de zapatillas de baloncesto, pero ha estado bajo presión durante años. Ahora, otras partes de su negocio, como la gestión, han perdido terreno frente a sus competidores, lo que ha provocado resultados decepcionantes, recortes de empleos y desaparición del inventario.
Nike dominaba tanto el calzado de baloncesto que pocas marcas intentaron competir. En la década de 1980, la empresa se asoció con el gran Michael Jordan de todos los tiempos. Su zapatilla característica, la Air Jordan, se convirtió en una fuerza tal que Nike la convirtió en su propia marca independiente en la década de 1990.
Las ventas de la marca Jordan se mantuvieron fuertes incluso después de que el jugador se retirara de la NBA en 2003. Luego, los acuerdos de calzado con las superestrellas Kobe Bryant, James y Durant ayudaron a mantener a Nike muy por encima de sus competidores.
Pero comenzaron a formarse grietas en el dominio de Nike en la última década cuando Curry y sus Golden State Warriors se convirtieron en uno de los equipos más dominantes en la historia de la NBA. Nike contrató a Curry al principio de su carrera, pero la compañía fracasó en su intento de retenerlo, y se mudó a Under Armour antes de que su estrella explotara en 2015, cuando ganó un premio MVP y un título.
Nike está invirtiendo mucho en la búsqueda de la próxima cara de la NBA. Como son más grandes y quieren superar a sus competidores, pueden ofrecer el mejor trato. En los últimos años ha apostado por Ja Morant y Zion Williamson.
Pero este dúo muestra los peligros de repartir ofertas de calzado a jugadores jóvenes. La liga suspendió a Morant, de 24 años, el año pasado por hacer alarde de armas en las redes sociales mientras su zapato característico estaba a punto de ser lanzado. Williamson, de 23 años, era uno de los mejores prospectos de los últimos tiempos cuando los New Orleans Pelicans lo seleccionaron en 2019, pero las lesiones han frenado su carrera.
«Los atletas son humanos, la gente comete errores y se mete en problemas», dijo Powell. «Y cuando un deportista tiene un problema, tiene un impacto negativo en sus ventas».
Las Finales podrían ser justo lo que Nike necesita. Doncic y Tatum tienen zapatos exclusivos de la marca Jordan. Son estrellas establecidas que han llegado lejos en los playoffs. Es probable que una serie premium que capte la atención de una audiencia más amplia los impulse a un nivel superior.
O tal vez Victor Wimpanyama, el pívot de 7 pies 4 pulgadas, sea la próxima estrella en la estratosfera. Firmó con Nike y luego ganó el premio al Novato del Año de la NBA esta temporada después de ser la primera selección del draft. Sin embargo, no son muchos los centros que vendan las zapatillas más vendidas.
Los bases altos como Jordan y Bryant a menudo dominaban. Esto podría ser un buen augurio para Adidas, ya que el año pasado presentaron un zapato exclusivo para Edwards para su cuarta temporada. Luego salió y llevó a los Timberwolves a su mejor actuación en dos décadas, mientras hacía comparaciones con Jordan por sus brutales lanzamientos y su hábil juego.
Adidas dijo en su informe anual de 2023 que el zapato exclusivo de Edwards se agotaba con frecuencia cuando se introducía un nuevo color, y las ventas en la categoría de baloncesto aumentaron en dos dígitos, mientras que los ingresos totales de la compañía disminuyeron aproximadamente un 5%. La cadena de zapatillas Foot Locker destacó recientemente sus zapatos para ver qué tan rápido pueden aumentar las ventas.
Y aunque la temporada de Edwards terminó la semana pasada, hay más oportunidades por delante. Será el jugador más joven del equipo olímpico de baloncesto de Estados Unidos el próximo mes en París. Al igual que ocurre con los playoffs de la NBA, los Juegos Olímpicos pueden servir como trampolín para las estrellas en ascenso.
Pero también puede verse eclipsado por los apellidos. Este equipo también incluye a James, Durant y Curry.
Con la ayuda de Tim Loh y Kim Bhasin.
