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Cuando ingresa a un almacén de Costco Wholesale, puede comprar una cama para perros Kirkland Signature, chuletas de cerdo Kirkland, ropa interior masculina Kirkland e incluso una rosa Kirkland Signature. De hecho, puede encontrar alrededor de 550 artículos muy variados bajo Kirkland, la popular marca de tienda de Costco.
Si bien es raro que una sola marca abarque una gama tan diversa de productos y categorías, Kirkland se destaca. Su éxito reside en la característica común de sus productos: todos ellos son productos de bajo precio y con la calidad de las marcas nacionales. Además, Costco (número 11 en la lista Fortune 500 de 2024) ha sido meticuloso al garantizar que cada incorporación al surtido de Kirkland refuerce su reputación de valor y calidad, posicionando a Kirkland como una marca nacional por derecho propio.
«No ponemos nuestro nombre simplemente en productos que fabrica otra persona», explica Claudine Adamo, directora comercial de Costco. «Cualquier artículo nuevo va a la oficina del director ejecutivo para su firma».
Esta disciplina y rigor han dado buenos resultados para Costco. Los artículos de la marca Kirkland generaron 56 mil millones de dólares en ingresos para Costco el año fiscal pasado, o el 23% de su negocio. Si Kirkland fuera una empresa independiente, este nivel de ventas la haría más grande que Nike, Coca-Cola y United Airlines. Si se incluye la gasolina Kirkland, se pueden agregar otros 24 mil millones de dólares a las ventas totales. (Nike ganó 51 mil millones de dólares el año pasado, mientras que Coca-Cola tuvo ingresos de 46 mil millones de dólares).
Según el libro de 2023 delicia de costco Escrito por David y Susan Schwartz Los principales artículos de la marca Kirkland por ventas en 2022 fueron papel higiénico (1.400 millones de dólares), toallas de papel (1.200 millones de dólares) y agua embotellada (730 millones de dólares).
En los años anteriores a Kirkland, los artículos de marca propia de Costco se dividían entre una variedad de 30 marcas de tiendas diferentes, como Simply Soda o Chelsea Toilet Paper. En 1995, el cofundador y ex director ejecutivo de Costco, Jim Sinegal, inspirado por A Forbes Ensayo sobre la marca Decidí crear una marca unificada llamada Kirkland Signature, que lleva el nombre del suburbio de Seattle donde se encontraba la sede original de Costco. Costco actual tiene su sede en Issaquah, Washington, pero ese nombre habría sido demasiado para la mayoría de la gente, en opinión de Sinegal. Sam’s Club de Walmart Inc, el competidor directo más cercano de Costco, hizo lo mismo en 2017, consolidando 20 marcas de tiendas bajo la marca miembro y también viendo un aumento en las ventas.
Los primeros ingredientes de Kirkland fueron vitaminas y se agregaron cientos de otros ingredientes. El año pasado, Costco se expandió para incluir comida para gatos Kirkland, camarones al ajillo, parrillas para barbacoa y pelotas de golf.
Un elemento clave del éxito de Costco ha sido ofrecer a los compradores una selección limitada de productos. En lugar de abrumarlos con opciones. En total, los estantes de Costco contienen 3.800 artículos diferentes. Para un artículo como papel higiénico, a los compradores se les ofrece una marca nacional o Kirkland Signature y dos tamaños de cada una.
Costco trata las identidades de los fabricantes de productos Kirkland como un secreto de estado. Pero se sabe que Starbucks elabora café Kirkland, mientras que Duracell, la empresa matriz de Huggies, Kimberly-Clark, y Ocean Spray también producen en secreto productos Kirkland. Aunque estos proveedores Son nombres conocidos, pero aún fabrican productos para Kirkland porque Costco es un generador de ingresos demasiado grande como para ignorarlo.
Los analistas de Wall Street son optimistas sobre la marca Kirkland y creen que Costco tiene el potencial de ampliar significativamente su oferta de productos. Sostienen que Costco ha construido una base sólida de confianza con los consumidores, que puede servir como trampolín para un mayor crecimiento. «Han establecido esa confianza y pueden seguir creciendo», dice Joe Feldman de Telsey Consulting Group.
Adamo, jefe de comercialización de Costco, No cree que el minorista necesite aumentar su variedad de artículos alimenticios en Kirkland, pero ve espacio para artículos que no son comestibles. Ella dice que todo lo que se agregue estará sujeto a los mismos estándares que impulsaron a la marca a su estatus icónico entre los consumidores.
“Se genera un factor de confianza con calidad y valor. Se genera lealtad a la marca”.
