Como parte del plan de reducción de costos de tres años de Nike destinado a recuperar sus caídas ventas y competir con una nueva ola de marcas de zapatillas, el gigante del calzado está despidiendo hasta el 2% de sus empleados. Pero incluso cuando la empresa se separó de estos empleados, descubrió que algunos de ellos eran irremplazables.
Nike se está preparando para contratar a un ejecutivo veterano de la empresa después de jubilarse durante 30 años para ayudar con los esfuerzos de recuperación. Tom Peddie, un ex ejecutivo que se retiró del gigante del calzado en 2020, asumirá el cargo de vicepresidente de socios de mercado después de que las relaciones de Nike con los proveedores de calzado fallaran. Bedi anteriormente dirigió las ventas globales en Nike antes de convertirse en gerente general de la compañía para mercados emergentes y encabezar su geografía norteamericana..
«Bedi es un líder experimentado con una trayectoria comprobada en los negocios y experiencia en la creación de equipos de alto rendimiento», dijo Nike. suerte En un comunicado, dijo: «Estamos emocionados de que regrese a Nike».
Nike se ha enfrentado a una feroz competencia de una nueva generación de marcas de zapatillas como Hoka y On, que se han disparado durante la pandemia al atender a corredores ocasionales. Además de no ofrecer productos innovadores para atraer a los compradores de la Generación Z, Nike también tuvo problemas para mantener las relaciones con los minoristas, ya que invirtió mucho en una estrategia directa al consumidor que finalmente perjudicó a la empresa.
A pesar de los agresivos esfuerzos de Nike para reestructurar el liderazgo, reorientar los esfuerzos de marketing y reducir la oferta como parte de su plan de reducción de costos, aún no ha visto resultados positivos significativos. El mes pasado, la compañía anunció una disminución del 2% en los ingresos del cuarto trimestre a 12.600 millones de dólares, y se espera que las ventas en 2025 experimenten una disminución de medio dígito. Aunque los analistas esperan un aumento del 1% en las ventas, la compañía espera una caída del 10% sólo en las ventas del primer trimestre.
La compañía tuvo el peor día de su historia después de una llamada de resultados en junio, perdiendo 28 millones de dólares en capitalización de mercado en un solo día de negociación.
Un duro golpe para el sector minorista
Nike ha luchado con su rápido cambio hacia una plataforma digital, que la compañía en un momento pensó que podría impulsar el 50% de las ventas. En 2017, la compañía comenzó a invertir en una estrategia DTC y luego cortó lazos con los cinco grandes minoristas Sporting Goods, Dunham’s Sports, Urban Outfitters, Dillard’s y Zappos.
El cambio se basó en la lógica, dijo Jessica Ramírez, analista de investigación senior de Jane Hali & Associate. suerteNike tiene una larga historia de comprensión de los intereses de los consumidores y goza de una gran lealtad por parte de sus fanáticos de las zapatillas.
«Tener un fuerte canal directo al consumidor es excelente, porque puedes comunicarte con los consumidores sobre lo que quieren y puedes obtener datos de ellos», dijo Ramírez. «Y ahí es donde Nike siempre ha sobresalido: comprender realmente a sus clientes».
Los esfuerzos de la compañía tuvieron éxito inicialmente, y Nike informó un aumento del 14% a 18,7 mil millones de dólares en ingresos por DTC en el cuarto trimestre de 2022. Pero a medida que la pandemia se extendió y correr se convirtió en un pasatiempo popular y asequible, marcas como Hoka crecieron en popularidad y On y Brooks. por su atractivo para corredores ocasionales y principiantes.
«Nike siempre ha sido conocida por su innovación y tecnología, pero eran para corredores de maratón, corredores de élite. Nunca se fijaron en los corredores cotidianos», dijo Ramírez.
En abril de 2022, la empresa reconoció las limitaciones que enfrenta su estrategia DTC, parte de una tendencia más amplia de empresas DTC como Native y Quip que buscan socios minoristas para aliviar la presión de las responsabilidades relacionadas con el comercio electrónico, como el envío y la innovación digital.
«Nike pensó que podían hacer mucho de esto por sí mismos, pero no son tan capaces como pensaban», dijo al New York Times Sam Boozer, analista de acciones de Williams Trading. Wall Street Journal el verano pasado.
Desde entonces, el gigante del calzado ha intentado reparar su relación con los minoristas. En junio pasado, Designer Brands y Macy’s anunciaron que comenzarían a vender productos Nike. Después de que las ventas de Footlocker disminuyeran en 2022, en parte debido a su acceso limitado al inventario de Nike, comenzó a vender fuertemente en febrero de 2023 zapatillas de baloncesto y zapatillas deportivas adornadas con el logotipo icónico de la marca.
Además de fortalecer las relaciones con sus socios minoristas, Nike también está tratando de ganarse la confianza de los compradores preocupados por el precio. La semana pasada, la compañía lanzó una línea de zapatos con un precio de 100 dólares o menos -un precio relativamente razonable en el mercado- con el objetivo de atraer clientes que son reacios a sus precios exorbitantes. Pero el director financiero Matthew Friend admitió que aumentar las ventas será una batalla cuesta arriba.
«Va a ser difícil durante los próximos trimestres», dijo en la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía.
Esta historia apareció originalmente en Fortune.com
