El domingo, Calvin Kiptum corrió el maratón de Chicago en 2 horas y 35 segundos, rompiendo el récord mundial masculino y acercándose emocionantemente a romper la legendaria barrera de las dos horas.
Llevaba un par de zapatillas Nike Alphafly 3 aún por lanzar.
El jueves, 13 corredores se reunieron después del trabajo en Foot Traffic en el sureste de Portland, a menos de dos millas de la casa de la infancia del fundador de Nike, Phil Knight.
Sólo uno llevaba Nike.
Históricamente, Nike se ha beneficiado de los logros de atletas estrella. Más de dos décadas desde que Michael Jordan jugó su último partido de la NBA, las combinaciones de colores originales de las zapatillas de deporte Michael Jordan todavía se agotan en segundos.
Pero el reciente fracaso de Nike en capturar la imaginación de los corredores cotidianos, incluso con la ayuda de tiempos sorprendentes de Kiptom y otros corredores de maratón de élite, hace que los conocedores y los observadores de la industria se pregunten si la compañía más grande de Oregón corre el riesgo de perder más de su mercado local.
«En el ámbito del running especializado, Nike no dirige el espectáculo», dijo Shawn Rivers, propietario de Foot Traffic, minorista de running de Portland. «Son Brooks y Hoka los que dirigen el espectáculo».
En una llamada sobre resultados de septiembre con analistas bursátiles, el director ejecutivo John Donahue admitió que Nike estaba teniendo dificultades para conectarse con los corredores cotidianos, una declaración antes impensable para el presidente de una empresa cofundada por un corredor universitario, Knight, y su ex entrenador, Bill Bowerman. .
«Estamos trabajando duro para conectarnos mejor con los corredores en sus comunidades», dijo Donahue, señalando las aplicaciones de Nike, así como su creciente presencia en maratones, carreras de trail y tiendas de running.
Los analistas que hablaron con The Oregonian/OregonLive se preguntaron si el enfoque de la compañía en las ventas directas, a expensas de las tiendas locales y otros minoristas, la ha aislado de demasiados consumidores. También se preguntaron si el éxodo de talento, especialmente en calzado, estaba debilitando los esfuerzos de Nike por volver a poner zapatillas en los pies de los corredores de 5 y 10 kilómetros. Nike ha estado fuera de contacto con las comunidades de corredores locales durante demasiado tiempo como para esperar una recuperación rápida, dijeron.
El problema para el gigante de la ropa deportiva no es la falta de demanda de sus zapatillas para correr de alto rendimiento.
Hoka, un fabricante de zapatos de California propiedad de Deckers Outdoor Corp., reportó ventas por 1.400 millones de dólares el año pasado, un aumento del 59%. La empresa suiza On anunció unas ventas de 1.300 millones de dólares, un aumento del 69%. Brooks se anuncia a sí misma, citando datos del Grupo NPD, como la marca de carreras de alto rendimiento número uno en los Estados Unidos.
Nike sigue siendo un gigante en la industria, pero ni siquiera está cerca de ser tan popular.
Cuando Nike informó sus cifras de fin de año fiscal 2023 en junio, Donahue dijo que el negocio de funcionamiento de la compañía creció un 10% durante el año. La empresa ya no anuncia públicamente las ventas de su división en funcionamiento. Cuando informó datos por última vez a finales del año fiscal 2021, el streaming era un negocio mayorista con un valor aproximado de 4.000 millones de dólares.
No vende zapatos a los clientes de Foot Traffic.
La tienda Sellwood de la empresa vende 16 modelos Brooks, 13 modelos Hoka y 13 modelos On. La tienda tiene una cuenta con Nike, pero decidió no vender sus zapatillas para correr, dijo Rivers.
«No creo que la gente respete a Nike como una marca para correr todos los días en este momento», dijo Rivers.
Nike rechazó una solicitud de entrevista para esta historia.
«Nuestra pasión siempre ha sido servir a todos los corredores, y con nuestra inversión en investigación, innovación y capacidades de diseño, nunca hemos estado mejor equipados para satisfacer las necesidades de cada corredor», dijo la compañía en un comunicado.
La desaparición de Nike de las paredes de tiendas como Foot Traffic comenzó hace aproximadamente una década. Nike fue una de las primeras empresas importantes de calzado y ropa en comenzar a priorizar las ventas directas, tanto en sus tiendas como en su sitio web y aplicaciones móviles.
En 2017, la empresa formalizó este cambio bajo un plan de negocios llamado “Ataque directo al consumidor”. En ese momento, Nike tenía alrededor de 30.000 socios mayoristas. En marzo de 2022, la empresa había reducido esta cifra a más de la mitad.
A Wall Street le encantó esta estrategia. Vender directamente a los consumidores puede significar más ganancias. Las acciones de Nike casi duplicaron su valor bajo este plan, mientras que el mercado de valores en general -medido por el índice Standard & Poor’s 500- subió sólo un 25%.
Pero separarse de los antiguos proveedores tuvo un doloroso inconveniente. Muchos minoristas que perdieron sus cuentas con Nike quedaron impactados por las cartas de rescisión. Rivers, de Foot Traffic, calificó de «estúpida» la implementación de Nike de su cambio directo.
«Todas las marcas tratan directamente con los clientes, lo cual es bueno. Podrían haberlo hecho sin enfadar a mucha gente», afirmó.
El apoyo de Nike a la comunidad de corredores también ha disminuido.
«Solían patrocinar corredores y eventos locales. Lo único que Nike está haciendo ahora es tratar de atraer gente a sus tiendas», dijo Tracy Reisinger, presidenta del Oregon Trail Runners Club.
Beth Martin, quien se unió a la carrera de 3 millas de Southeast Portland Foot Traffic el jueves por la noche, trabajó anteriormente en una tienda de equipos para correr. No conocía al vendedor de Nike de la tienda, pero «Brooks entraba a la tienda todo el tiempo», dijo.
La desaparición de Nike de las pistas y tiendas locales ha abierto oportunidades para los competidores.
«Esta incapacidad de mostrar amor por las subculturas, y por correr en particular, ha dejado muchas grietas en sus cimientos, que On, Hoka y otras marcas están llenando maravillosamente en las tiendas de corredores», dijo Chris Burns, fundador de análisis de la industria de las zapatillas. firma ARCH Especializada.”
El 25 de junio de 2020, cinco meses después de su nombramiento como director ejecutivo, Donahue anunció la “Aceleración directa al consumidor”, que aceleró el plan anterior y al mismo tiempo realineó toda la empresa.
La Sociedad de Diseñadores de Moda, como se la conoce internamente, ha trabajado para simplificar la compleja estructura organizacional de Nike, organizándola en categorías de hombres, mujeres y niños, y reduciendo el enfoque en categorías deportivas específicas como correr. Los conocedores de Nike dijeron que la medida socavó parte del impulso del producto.
Como parte de la racionalización de las operaciones, Nike despidió a 700 empleados en 2020, incluidos muchos con décadas de experiencia. El éxodo de talentos continuó y algunos empleados senior del calzado se marcharon voluntariamente.
Pero el plan no dio frutos como su predecesor. Las acciones de Nike han subido un 7% desde el anuncio del acuerdo de desarrollo del sector automovilístico. El índice Standard & Poor’s 500 también subió un 44%. Los problemas que enfrentan las zapatillas para correr de la empresa en Oregón pueden ser un símbolo de problemas más amplios.
Algunos conocedores de Nike dijeron que la compañía había llegado a un punto de inflexión, mientras que en junio Donahue dijo a los analistas de acciones que «la estrategia CDA está funcionando».
Entre los problemas que han surgido: En los últimos años, Nike ha eliminado algunas grandes cuentas mayoristas. En 2021, canceló sus asociaciones con DSW, Urban Outfitters y Macy’s. Históricamente, estas tiendas vendían muchos productos Nike, incluidas zapatillas para correr de bajo costo.
«La mayoría de estas empresas vendieron muchos productos al precio de apertura y no pudieron traducir eso a Nike.com», dijo Matt Powell, consultor senior de BCE Consulting.
Desde entonces, Nike ha regresado a DSW, Urban Outfitters y Macy’s, pero los analistas dijeron que la línea de productos de la compañía carece de canales para correr de precio bajo y medio.
«En el canal familiar, no parece haber mucho que entusiasme a nadie», dijo Sam Boozer, analista de Williams Trading, quien recomendó mantener acciones de Nike.
El Nike Pegasus, un zapato para correr de alto rendimiento de 140 dólares, «podría volver a colocarse» en la pared de la compañía, pero no hay mucho más en el catálogo de Nike para corredores cotidianos, dijo Dan McDuff, comprador de Foot Traffic.
«El producto es bueno, pero lo que los distingue son los zapatos de competencia, pero eso no es una gran parte de nuestro negocio», dijo.
En una llamada que Donahue mantuvo con analistas bursátiles el mes pasado, expresó optimismo de que Nike podría recuperar su brillo perdido entre los corredores convencionales. Él y el director financiero Matt Friend hablaron con grandes esperanzas en varios zapatos para correr Nike, incluidos Vomero, Infinity e Invincible, que tienen un precio de entre $ 160 y $ 190. La empresa también está trabajando para hacer más accesible la tecnología utilizada en sus populares zapatillas de maratón.
Donahue dijo que Nike está volviendo a trabajar con tiendas de running e incluso lanzó React 4 en asociación con tiendas, aunque la compañía no respondió una pregunta escrita sobre lo que eso significa.
«Es un paso en la dirección correcta y estamos trabajando duro para lograr avances en estos canales», añadió.
Los analistas y conocedores no dudan de la capacidad de Nike para recuperar a los corredores más casuales. Tiene recursos incomparables, incluido el Centro de Innovación LeBron James, un centro de entretenimiento de 84,000 pies cuadrados donde la compañía está desarrollando nueva tecnología de calzado.
Pero dijeron que no hay una solución rápida.
«Es fantástico que Nike pueda proclamarse un atleta de maratón que batió récords, pero esto tendrá poco impacto en los corredores que frecuentan tiendas especializadas en carreras donde Nike no ha sido líder», dijo Lois Saccani, directora de investigación minorista de OTR Global, en un mensaje directo, en parte porque está menos centrado en el rendimiento que antes». «Para lograr impacto y captar participación de Brooks, Hoka y Aon, tendrá que invertir más globalmente en patrocinar carreras, albergar grupos de corredores y asistir a eventos relacionados, lo cual llevará tiempo».
Rivers, propietario de Foot Traffic, dijo que acoge con agrado una relación renovada con Nike, pero dijo que necesita ver un compromiso con los corredores cotidianos.
“Se necesita una visión que vaya más allá de las ventas inmediatas”, añadió.
Reisinger, presidenta del Oregon Trail Runners Club, dijo que también agradecería una mayor presencia de Nike en la comunidad de corredores.
«Existe el deseo de involucrarse más con todas las empresas locales de zapatillas, pero especialmente con Nike. Son de Oregón. Son de Portland», dijo.
Pero por el momento no trabaja como directora de la empresa.
«Me mudé a Hoka porque es más cómodo», dijo.
-Matthew Kish | mkish@oregonian.com
