Érase una vez, los clientes eran solo unos pocos números que sumabas para obtener tus ventas totales. En aquellos días, sus clientes tenían opciones limitadas sobre dónde comprar y qué podían comprar. Avance rápido hasta el día en que los consumidores tienen tantas opciones de productos y pueden comprar literalmente a miles de empresas repartidas por todo el mundo. Por ejemplo, echemos un vistazo a los zapatos. Una persona que busca comprar un par de zapatos tiene miles de zapatos para elegir y varios cientos de empresas. Como fabricante de calzado, su objetivo sería crear algo en sus zapatos que el consumidor no encontrará en ningún otro lugar. Se esforzará por crear zapatos más cómodos, elegantes y que calcen mejor para que los clientes le compren.
Esto cambia fundamentalmente toda la dinámica de la relación cliente-negocio. El cliente ahora tiene el poder en la mayoría de los casos y las empresas luchan a su alrededor para ganar su atención. Durante la última década, la «fidelidad del cliente» se ha convertido en el santo grial de los investigadores y especialistas en marketing de todo el mundo. Las formas tradicionales de medir el éxito mediante la realización de encuestas de satisfacción del cliente no parecían tener sentido, ya que se dieron cuenta de que la satisfacción del cliente no conduce necesariamente a la repetición de compras.
Las posibilidades de que un cliente le ofrezca negocios repetidos definitivamente aumentan si están satisfechos con una compra anterior de su producto. Pero lo más probable es que se desanimen fácilmente por el aluvión de anuncios que les bombardean desde todos los lados. Entonces, con este cambio de paradigma, la «fidelización del cliente» se ha convertido en la última palabra de moda para medir el éxito de cualquier departamento de marketing.
Varios estudios muestran que los clientes se vuelven fieles cuando han repetido experiencias excepcionales con un producto a lo largo del tiempo. No solo eso, se apegan emocionalmente a su producto, lo que puede hacer que no actúen racionalmente la próxima vez que realicen una compra de su producto. Se vuelven más tolerables si alguna vez estropeas tu producto. Recomiendan su producto a sus amigos y familiares y no se dejan influir fácilmente por las últimas modas o las diferencias de precios. En resumen, no solo compran su producto, sino que también actúan como evangelistas de sus productos. Y todos sabemos que el marketing de boca en boca es, con mucho, el tipo más efectivo.
Uno de los mejores ejemplos que vemos hoy es el culto al Macintosh de Apple. Estos fanáticos de Mac confían en todo lo relacionado con Apple. Han pasado por muchos problemas para coexistir en un mundo dominado por las computadoras. Esperan en fila durante horas (a veces incluso días) antes de que se lance un nuevo producto de Apple. Con clientes leales como estos, la repetición de negocios con ellos está casi garantizada. Esta es precisamente la razón por la que las empresas de marketing tratan de desarrollar una conexión emocional entre los consumidores y sus productos. Porque saben que si pueden lograr esa lealtad a la marca, todo lo demás vendrá naturalmente.
