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Después de años de centrarse incansablemente en las ventas directas al consumidor, Nike está redoblando una vez más su apuesta por el comercio mayorista, una medida que algunos analistas dicen que estaba destinada a suceder.
El enfoque en la venta al por mayor, una de las pocas áreas clave que Nike busca mejorar, representa una interesante reversión de la estrategia de Nike centrada en DTC (“aceleración directa del consumidor” CDA) que ha servido como estrella del norte de la marca desde junio de 2020. Este plan incluía un enfoque en DTC y los canales digitales se están retirando de algunas puertas mayoristas. En los últimos meses, los observadores del mercado se han vuelto cada vez más escépticos sobre el progreso de Nike en este plan, a medida que el Swoosh reingresa o revitaliza sus asociaciones mayoristas con minoristas como DSW, Macy’s y Foot Locker.
En una llamada con inversionistas el jueves, el presidente y director ejecutivo de Nike, John Donahue, dijo que si bien CDA «ha impulsado el crecimiento y las comunicaciones directas al consumidor, está claro que necesitamos hacer algunos ajustes importantes».
«Si bien Nike Direct seguirá desempeñando un papel fundamental, debemos confiar en nuestros socios mayoristas para elevar nuestra marca y hacer crecer el mercado en general», añadió Donahue.
El enfoque de Nike en la venta mayorista ya ha impactado el mercado minorista del calzado. El mes pasado, varios minoristas mencionaron el Swoosh como uno de sus principales socios de marca durante las llamadas sobre resultados con analistas. Designer Brands Inc. dijo: El jueves, Nike dijo que las ventas casi habían vuelto a los niveles anteriores a Covid en DSW desde que la marca se reintrodujo en la cadena en septiembre. La Academia de Deportes y Actividades al Aire Libre también describió a Nike como la marca más importante de calzado.
En el tercer trimestre, los ingresos mayoristas de Nike aumentaron un 3% a 6.600 millones de dólares. Los ingresos de Nike Direct aumentaron ligeramente a $5.4 mil millones de dólares, con las ventas de Nike Brand Digital cayendo un 3 por ciento según lo informado y un 4 por ciento sin considerar el tipo de cambio.
Según algunos analistas, el regreso al comercio mayorista ha tardado en llegar.
«La decisión de sacrificar a sus socios mayoristas para impulsar más negocios digitales ha creado algunos problemas para Nike, especialmente en el lado competitivo», escribió el analista de Wedbush, Tom Nikic, en una nota a principios de esta semana.
Estos problemas eran particularmente frecuentes en la categoría de carreras, una categoría “muy mayorista” que Nike había descuidado en gran medida hasta Covid, dijo. La ausencia de Nike en este canal ha contribuido en gran medida a que su desempeño quede por detrás de marcas de rápido crecimiento en la categoría, como Hoka y On.
El enfoque de Nike en DTC también ha dejado de lado a un gran grupo de compradores que buscan comprar zapatos en las tiendas después de la pandemia.
«Los clientes quieren comprar Nike en todas partes, por lo que reducir significativamente la venta al por mayor parece un paso en falso en retrospectiva», escribió el analista de Jefferies Randall J. Connick en una nota el jueves. «Ahora la empresa tiene que intentar encontrar la combinación óptima entre directo y mayorista, y no encontraremos esa respuesta hasta un día de analistas a finales de este año».
Matthew Friend, director financiero de Nike, abordó esta necesidad de ser visto en diferentes lugares en una llamada con analistas el jueves.
«Claramente, el consumidor todavía compra en minoristas multimarca y necesitamos elevar nuestra marca y nuestro posicionamiento para poder servir al consumidor y maximizar el impacto de las nuevas innovaciones que llevamos al mercado». Él dijo.
Sam Poser, analista de Williams Trading, afirmó anteriormente que el negocio directo de Nike por sí solo no habría sido sostenible sin la venta al por mayor. Ahora, dice que el último impulso mayorista representa el deseo de Nike de llevar más productos al mercado a expensas potenciales del valor de la marca, algo que él ve como una posibilidad potencial.
«Aunque el producto de Nike, en conjunto, no tiene tanta demanda como antes, Nike sigue siendo la marca deportiva más grande y puede usar su influencia, y está usando su influencia, con sus socios mayoristas», escribió Bowser en una nota el jueves. «Usar apalancamiento es excelente si el producto se vende bien, pero diluye la marca si el producto no funciona bien».
