Los zapatos de Nike ya no le quedan a su director ejecutivo, John Donahue. La empresa busca asesoramiento de expertos

Nike destituyó al CEO John Donahue y sacó del retiro al veterano CEO Elliott Hill en un intento por devolver a la marca deportiva a sus días de gloria.

John Donahue, presidente y director ejecutivo de Nike, después de la sesión matutina en la Conferencia de Tecnología y Medios de Allen & Co. en Sun Valley, Idaho, EE. UU. (Bloomberg)
John Donahue, presidente y director ejecutivo de Nike, después de la sesión matutina en la Conferencia de Tecnología y Medios de Allen & Co. en Sun Valley, Idaho, EE. UU. (Bloomberg)

Hill, de 60 años, se unió a Nike en 1988 y se desempeñó como presidente de consumo y mercado antes de jubilarse en 2020. Asumirá el cargo el 14 de octubre. Donahue, de 64 años, se jubila y seguirá siendo canciller hasta enero.

Las acciones de Nike subieron más del 7% en las operaciones ampliadas de Nueva York. Las acciones han caído un 25% este año mientras el gigante de las zapatillas deportivas lucha contra la caída de las ventas y la deserción de clientes hacia marcas deportivas emergentes como On y Hoka, así como hacia competidores más establecidos como Adidas. Donahue, el exjefe de eBay y asesor de Bain & Co. que asumió el cargo en 2020, ha sido en gran medida la cara visible de la caída.

«Todos reconocemos que hemos enfrentado desafíos durante el año pasado, pero nuestra base sigue siendo muy sólida», dijo el director ejecutivo Mark Parker en un memorando a los empleados el jueves. «Ahora más que nunca, necesitamos unirnos para acelerar y hacer realidad nuestro potencial para construir el futuro del crecimiento de Nike Inc.».

Los inversores buscarán el nuevo sistema para acelerar el desarrollo de productos y desbloquear más tecnología pionera en zapatillas de deporte que alguna vez definió la identidad de la marca. La decisión de traer de vuelta a un ejecutivo de larga data, en lugar de traer a otro externo con menos experiencia en la cultura de innovación de Nike, indica la desesperación de la compañía por revertir una caída en las ventas que ha dañado sus acciones, la moral de sus empleados y la posición global de la marca.

En una carta a los empleados después del anuncio, Hill dijo que sabía que «las cosas no han sido fáciles». Instó a los empleados a unirse como equipo y actuar con sentido de urgencia, diciendo que la empresa necesita ofrecer resultados ahora y prepararse para el éxito futuro.

Los signos de entusiasmo eran evidentes dentro de la empresa: algunos empleados celebraron la noticia del cambio de director ejecutivo colocando botellas de Prosecco en un escritorio de la oficina, según una fotografía vista por Bloomberg News.

“Los empleados están buscando un nuevo comienzo después de culpar a Donahue por los errores de la era de la pandemia”, dijo Adam Callamard, gestor de cartera de Jensen Investment Management, que posee acciones de Nike desde 2011. “Hill representa la esperanza de un reinicio estratégico y un resurgimiento cultural .”

Reducir costos

Donahue se une a Nike como el segundo outsider en liderarla en su medio siglo de historia. Parker, quien se desempeñó como director ejecutivo durante 14 años, ayudó a reclutar a su sucesor con la esperanza de que el ex consultor pudiera ayudar a proporcionar a la marca una mejor tecnología y una estrategia digital más moderna.

Donahue llegó a la sede en Beaverton, Oregón, sabiendo poco sobre zapatillas y moda callejera. Pero sabía cómo reducir costos.

Su plan anunciado el año pasado para reducir costos en $2 mil millones, junto con el despido del 2% de la fuerza laboral de Nike, ha tenido un impacto negativo en la moral de los empleados y les hace preguntarse si Donahue es la persona adecuada para afrontar este momento. Ha estado en una posición difícil desde que Nike recortó su pronóstico de ingresos en diciembre y advirtió en junio que las ventas en el nuevo año fiscal no alcanzarían las expectativas.

La demanda de zapatillas de la marca ha ido disminuyendo a medida que menos personas gastan dinero en Nike Dunks, Air Force 1 y Air Jordan 1. Dado que Nike retiene productos para priorizar sus tiendas, sitios web y aplicaciones, las relaciones con los socios minoristas también se han visto afectadas.

Los recortes graduales de empleos comenzaron en febrero y afectaron a los empleados de la empresa en Oregón y otras oficinas en todo el mundo. La compañía incluso despidió a personas de su división Sneaker Archive, o DNA, como se la conoce internamente.

Los pedidos de Wall Street para un cambio de dirección en Nike aumentaron después de advertir sobre la caída de las ventas en junio, lo que llevó al peor día de la acción desde que salió a bolsa. Las acciones de la empresa cayeron un 20%, eliminando más de 28.000 millones de dólares de su valor de mercado.

En una nota inusualmente personal y directa a los clientes, Sam Boozer, analista de Williams Trading, escribió: “Nike está en desorden y frustración, al igual que cualquier confianza que pudiéramos haber tenido. En nuestra opinión, el talento que Nike ha adquirido no existe. partido por «Hoy tengo el talento que adquirí hace siete años».

En ese momento, el cofundador de Nike, Phil Knight, emitió un comunicado apoyando a su director ejecutivo: «Soy optimista sobre el futuro de Nike, y John Donahue tiene mi confianza inquebrantable y mi apoyo total».

Desde entonces, Donahue ha contado con la ayuda de altos ejecutivos retirados de Nike. La compañía volvió a nombrar a Tom Peddie como vicepresidente de socios de mercado para ayudar a reparar las tensas relaciones con el sector minorista. También realineó al personal superior al trasladar al veterano ejecutivo Thomas Clarke, jefe de innovación, a un rol de asesor.

La empresa intentó cambiar la narrativa con marketing adicional durante los Juegos Olímpicos de París, pero las ventas no aumentaron. Y este mes, Nike canceló su celebración anual “Just Do It Day” en su sede, un evento para empleados que en el pasado incluyó invitados como Drake, Travis Scott y Serena Williams.

El nuevo director ejecutivo «insufla nueva vida y esperanza a una empresa icónica y algo abandonada en un entorno donde los inversores buscan exactamente eso», dijo Simon Siegel, analista de BMO Capital Markets.

Hill era parte de un grupo de ex ejecutivos de Nike que asesoraron a Donahue durante su mandato como director ejecutivo, según un ex empleado que solicitó el anonimato para hablar públicamente sobre el asunto. Hill, que ha tenido una relación de larga data con Knight, había sido mencionado previamente como un posible sucesor de Parker en 2019.

«Los cambios de liderazgo nunca son fáciles, te ponen a prueba y te desafían, pero esta transición se manejó con notable consideración y un compromiso inquebrantable con Nike», dijo Knight en un comunicado el jueves. «Tenemos mucho trabajo por hacer, pero espero ver a Nike volver a su ritmo anterior».

Hill ganará un salario base de 1,5 millones de dólares como director ejecutivo, mientras que podría recibir bonificaciones anuales del 200% de esa cantidad por lograr objetivos, según un documento regulatorio. La compañía también le ofreció un bono de incentivo anual a largo plazo de 15,5 millones de dólares, y recibirá un pago único en efectivo de 4 millones de dólares y un capital de 3 millones de dólares.

En un mensaje de video dirigido a los empleados el jueves, Hill dijo que era hora de que los empleados se «unieran». Con una camiseta negra con el logotipo de la empresa, habló sobre su viaje desde un pasante de Nike en Memphis, Tennessee, hasta una carrera de 32 años en la empresa.

Una de las cosas más importantes que aprendió: “Aprendí a poner siempre al consumidor en el centro de todo y de cada decisión”.

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