Nike apuesta su regreso a China por la nueva zapatilla Michael Jordan de 1.000 dólares

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Bloomberg

publicado


26 de junio de 2024

Abrigos de cachemira, sujetadores de piel de cordero y Air Jordans de 1.000 dólares. Una tienda minorista de 1.000 metros cuadrados en honor a Michael Jordan en un barrio de moda de Beijing. Afiliaciones con la élite del baloncesto local de China y colaboraciones de Jordan de edición limitada con artistas callejeros locales.

Apertura de la tienda Jordan en Beijing en marzo de 2024. – Fuente: Bloomberg

Estos son los aspectos más destacados del nuevo impulso de Jordan Brand en China, que Nike Inc. espera lanzar. Sentar las bases para un regreso permanente allí. Junto con una importante desaceleración económica que ha debilitado las ventas de todas las marcas importantes, Nike ha sufrido un creciente nacionalismo de consumo, una tendencia impulsada por productos legítimos de moda de marcas locales como Li Ning y Anta Sports Products Co., Ltd.

En su punto máximo en 2021, la región de la Gran China representó casi una quinta parte de las ventas globales totales de Nike. Ahora representa menos del 15%, lo que complica el año para la empresa. Los despidos han afectado a las oficinas centrales y los inversores están preocupados por la débil demanda de zapatillas y ropa deportiva Nike. Las acciones han caído un 11% en lo que va del año y la dirección ha advertido que las ventas disminuirán durante los próximos seis meses.

Como señal de lo mucho que Nike necesitaba revitalizar su negocio en China, y de su convicción de que Jordania era el camino para hacerlo, la compañía eligió Beijing como su cuarta ubicación global para el vuelo de Jordan, mucho antes del debut planeado en Estados Unidos en Filadelfia. La noche antes de que la tienda abriera al público en marzo, las estrellas del baloncesto local participaron en una recepción VIP. El rapero chino Asin actuó en un escenario al aire libre frente a una multitud estridente.

Sarah Mensah, presidenta de Jordan Brand, viajó desde la sede de Nike en Oregón para asistir al evento. Sentada en uno de los sofás de cuero del salón de arriba de la tienda, junto a obras de arte y recuerdos de Jordan en las paredes a su alrededor, señaló el área del taller, donde los compradores pueden personalizar productos con patrones, grabados y parches.

«Los consumidores realmente esperan que contemos historias que sean únicas, distintas y, a menudo, muy locales», dijo. «Quieren autenticidad, quieren verse reflejados, especialmente el consumidor aquí en China».

Con ese fin, el mundo de la aviación de Beijing servirá como una especie de laboratorio, una nueva oportunidad para que los ejecutivos de las empresas monitoreen el comportamiento de los clientes y recopilen datos, para encontrar pistas de éxito que la empresa matriz Nike puede haber pasado por alto.

«Es una estrategia importante para Nike apoyarse más en su marca de lujo Jordan para atraer a consumidores más jóvenes y lograr un mayor crecimiento», dijo Blair Zhang, analista senior de moda y lujo con sede en Shanghai de la firma de investigación de mercado Mintel. «El desafío es cómo atraer a la generación más joven y a los compradores de mayores ingresos para que sigan gastando en la marca».

La campaña de Jordan en China incluye ahora a estrellas locales como Guo Ailun, base de los Liaoning Flying Leopards, ganadores de los últimos tres títulos de la Liga China de Baloncesto. La marca también es el patrocinador oficial del Campeonato Next Stop Dongdan de este verano, un torneo de streetball que se juega en el Estadio de Beijing, la versión china del Rucker Park de Nueva York. Para la tienda en Beijing, la marca trabajará con artistas callejeros locales para crear camisetas y sudaderas con capucha de edición limitada; Jordan lanzará cinco nuevas zapatillas de edición limitada la próxima primavera.

Dos tercios de los consumidores encuestados por Mintel dicen que la disponibilidad de ediciones limitadas los hace más propensos a comprar. Esto es especialmente cierto para las familias de altos ingresos.

El sabor local se destaca ante los consumidores que están ansiosos por apoyar las marcas locales y son menos tolerantes con las marcas occidentales. Nike enfureció a los compradores chinos en 2021 al anunciar que ya no utilizaría algodón de Xinjiang debido a las continuas acusaciones de abusos laborales contra la población uigur de la región. El gobierno chino ha negado sistemáticamente estas acusaciones y los consumidores del continente han lanzado un virtual boicot. (Adidas AG adoptó la misma posición y sus ventas en China también se vieron afectadas). En un año, Nike cayó al tercer lugar, detrás de las marcas chinas Li Ning y Anta.

Nike ha vuelto a estar en la cima, pero el furor ha asestado un golpe a la participación de mercado de la compañía, ya que algunos consumidores chinos recurrieron a marcas locales y nunca miraron atrás. Los productos chinos ya no son imitaciones de segunda categoría, sino que ahora están lo suficientemente de moda para los amantes de las zapatillas nacionales y lo suficientemente buenos para los mejores jugadores del mundo. Muchos jugadores de la NBA usan Li-Nings, y los playoffs de esta temporada han sido particularmente buenos para el Anta, el zapato elegido por Kyrie Irving desde que Nike cortó lazos con la estrella de los Dallas Mavericks en 2022.

Nike Jordania

Sin embargo, Jordan Brand ha demostrado ser más resistente que su marca matriz. Tiene alrededor de un tercio de la participación de mercado de Nike en China, una participación mayor que en muchos otros mercados, según datos de la firma de investigación de mercado Zhiyi Tech, que monitorea los datos de ventas en la principal plataforma de comercio electrónico del país, Tmall. Aunque su participación ha disminuido ligeramente desde 2021, nunca ha sufrido la fuerte caída registrada por Nike.

«En China, Jordania tiene un grupo de consumidores leales que vivieron la era de Michael Jordan, la mayoría de los cuales tienen 40 años o más y un fuerte poder adquisitivo», dijo Ari Chen, gerente general de Jordan Greater China. «Los consumidores aquí son muy sofisticados».

China obtuvo la primera aparición olímpica de Michael Jordan en 1984. Recién reclutado en la NBA, el escolta de 6 pies 6 pulgadas de la Universidad de Carolina del Norte llevó a Estados Unidos a una victoria de 48 puntos sobre el equipo de China, dando inicio a una marca personal. medalla de oro que cautivó a la audiencia global. Tres meses después, Jordan firmó un acuerdo de patrocinio sin precedentes con Nike que le dio al novato un porcentaje de las ventas, consolidando su estatus como jugador también fuera de la cancha.

En los siguientes 15 años, nadie fue más responsable del auge del baloncesto a nivel mundial que Jordan. CCTV comenzó a transmitir partidos de playoffs durante su carrera con los Chicago Bulls, que los fanáticos chinos llamaban Red Oxen. En 1997, Nike comenzó a vender Air Jordans en China. Un año después, una encuesta de Beijing Mailand Information clasificó a Jordan como el segundo estadounidense más famoso después de Thomas Edison, quien murió hace casi 70 años.

Así que probablemente era sólo cuestión de tiempo antes de que una empresa local de calzado china cambiara su nombre a Qiaodan, una versión romanizada de Jordan. La empresa ya había vendido zapatos estilo Jordan y la camiseta número 23; Su logo muestra la silueta de un jugador de baloncesto animado. En un mercado ya lleno de imitaciones e imitaciones, las ventas de Qiaodan se han disparado.

Incluso después de que Jordan se alejara del baloncesto a principios de la década de 2000, su marca se mantuvo fuerte y su continua popularidad también impulsó al imitador chino. En 2012, cuando Jordan presentó una demanda por infracción de marca registrada en Shanghai, Qiaodan estaba considerando una oferta pública inicial local.

El caso pasó años en el sistema legal chino antes de que el tribunal fallara a favor de Jordan. Qiaodan tuvo que disculparse y explicar que su marca no tenía nada que ver con la marca Jordan, pero que se le permitió permanecer en el negocio, conservar su nombre y utilizar sus antiguas marcas. En esos años intermedios, Qiaodan, al igual que otras empresas de calzado locales, encontró su propio estilo y seguidores.

En 2022, firmó un acuerdo con el jugador de la NBA, el delantero de los San Antonio Spurs, Keldon Johnson, que ahora lleva la marca en la cancha. El zapato tiene un parche en el costado con el nombre completo de Johnson, y no hay nada que un experto en zapatillas pueda confundir con el logo Jumpman de Jordan Brand, pero si alguien ya se confunde con el nombre o la afiliación es casi irrelevante. Hoy en día, Jordania tiene alrededor del 5% de la cuota de mercado en China, según datos de Zhiyi Tech. Le sigue Qiaodan con un 4,3%.

Incluso cuando Nike se embarca en un plan de tres años para recortar hasta 2 mil millones de dólares en costos globales, incluidos recortes de empleos que reducirán el 2% de la fuerza laboral de la compañía, Jordan está obteniendo más recursos. El director ejecutivo, John Donahue, dijo en un memorando interno en febrero que Jordan Brand desempeñaría un papel clave en el esfuerzo de reactivación. Dijo que Nike estaba abandonando “negocios menos importantes” para dejar espacio a áreas más importantes.

Nike

«La marca Jordan es uno de los motores de crecimiento de Nike para el futuro», dijo Mensah. «Reconocemos la importancia del papel que desempeñamos».

La ropa representa ahora alrededor del 15% de las ventas anuales de Jordan en todo el mundo, o alrededor de mil millones de dólares. Los productos incluyen vestidos de punto y pantalones de lana, así como sujetadores deportivos y pantalones deportivos. Incluso hay vestidos rojos número 23 para niños pequeños. Mensah dice que será necesario hacer crecer el negocio de la indumentaria y conseguir que nuevos productos lleguen a los estantes más rápido.

El departamento también se centra en deportes más allá del baloncesto. Jordan, un ávido golfista, trabaja en estrecha colaboración con ejecutivos para desarrollar esta parte del negocio, que vende pines, indumentaria, guantes y bolsos.

En cuanto a las zapatillas icónicas, el delantero del Orlando Magic, Paolo Banchero, de 21 años, estrenó la edición número 39 de las Air Jordan durante la primera ronda de los playoffs de la NBA. Su versión blanco sobre blanco estará disponible en julio por 200 dólares en línea y en los puestos avanzados de World of Flight (en Milán, Tokio, Seúl y ahora Beijing), entre otros puntos de venta.

Sin embargo, ninguno de los esfuerzos de Nike en China tendrá éxito si los consumidores no abren sus billeteras. La crisis inmobiliaria está afectando a la economía y el gasto es débil. Esto es especialmente cierto en el extremo superior. Bain & Co. Las ventas de productos de lujo dentro del país se desacelerarán a un crecimiento de medio dígito este año, frente al 12% en 2023. Para marcas de lujo como Marc Jacobs y Ralph Lauren, los ingresos y las cancelaciones de pedidos aumentaron significativamente durante el primer trimestre de este año, según datos de Tmall.

«No creo que el crecimiento continuo de ninguna marca en China esté garantizado, especialmente con la caída del gasto de los consumidores», dijo Mark Tanner, director general de la agencia de marketing China Skinny. “Pero las marcas y categorías que obtienen mejores resultados son aquellas que conectan emocionalmente”, añadió. «Y Jordan ha hecho un buen trabajo con el producto y su posicionamiento subcultural».

El día que abrió la tienda World of Flight en Beijing, docenas de compradores estaban afuera mucho antes de que se abrieran las puertas. Entre este grupo de fanáticos, la nueva colección de lujo fue el gran atractivo.

Coco Li, de 23 años, tomó un vuelo de tres horas desde Shenzhen para asistir a la inauguración. Usa zapatos Jordan y los revende en línea en sitios de redes sociales como Xiaohongshu y Taobao. Había reservado unos 50.000 yuanes (6.900 dólares) para la ocasión, planeando comprar acciones para revenderlas y gastarlas en sí mismo al mismo tiempo. «No vale la pena esperar unas horas por nada», afirmó. «Todo valdrá la pena si encuentras algo realmente fantástico».

(etiquetas para traducción) Marc Jacobs

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