- Nike enfrenta tiempos difíciles, con sus acciones cayendo más del 30% este año y se espera que las ventas disminuyan.
- La marca de ropa deportiva ha comenzado a implementar su plan de transformación, pero los resultados aún están por verse.
- La dependencia de Nike de su negocio de estilo de vida parece estar pasando factura, dijo un analista.
Nike ha perdido el ritmo y le resulta difícil recuperar el ritmo.
En diciembre, la compañía anunció una iniciativa de reducción de costos que incluía simplificar su línea de productos y recortar puestos de trabajo.
El objetivo era lograr hasta 2 mil millones de dólares en ahorros durante los próximos tres años, que “se invertirán para impulsar el crecimiento futuro, acelerar la innovación a velocidad y escala, y lograr una mayor rentabilidad a largo plazo”.
Dos trimestres después, parece que Nike todavía está buscando formas de transformar su negocio.
El último esfuerzo es reasignar a Tom Peddie, un ejecutivo con 30 años de experiencia en Nike que salió de su retiro, informó Bloomberg el lunes.
Bedi se desempeñará como vicepresidente de socios de mercado, lo que incluye la gestión de las relaciones de Nike con minoristas como Foot Locker. Nike lleva años intentando vender menos en minoristas externos y aumentar las ventas a través de su sitio web y sus tiendas, algo que no le ha ido bien últimamente.
Pero recientemente, Nike cambió de rumbo y trató de mejorar las relaciones con esas empresas.
El nombramiento del nuevo director se produce inmediatamente después de un informe de resultados que reveló algunos de los mayores desafíos que enfrenta Nike.
A fines de junio, Nike entregó un conjunto mediocre de resultados del cuarto trimestre y dijo que esperaba que sus ventas en el año fiscal 2025 disminuyeran en un porcentaje de medio dígito, incluida una caída del 10% solo en el primer trimestre. Esto sorprendió a los inversores, sobre todo porque los analistas esperaban una caída del 1%. el aumenta Este año, según Reuters.
Pero nada de esto interesaba a los inversores. Las acciones de Nike cerraron con una caída del 20% ese día; Mientras que las acciones de la empresa han caído más de un 30% desde principios de año.
Algunas de las principales razones incluyeron el entorno de ventas más difícil en China, los desafíos actuales con su plataforma digital y lo que Matthew Friend, director financiero de Nike, describió como «órdenes mayoristas avanzadas moderadas» con «novedades que aún no han alcanzado una escala masiva».
Tampoco parece que las cosas vayan a mejorar muy rápidamente, y Friend dijo en la llamada de resultados que «los próximos trimestres van a ser difíciles».
Mientras tanto, el director ejecutivo, John Donahue, dijo que 2025 «será un año de transición para nuestro negocio».
Tras la publicación del informe, Phil Knight, cofundador y ex director ejecutivo de Nike, expresó su «apoyo inquebrantable» a Donahue en un comunicado.
Nike necesita más productos deportivos convencionales
Entonces, ¿cómo puede el nombre más importante del mundo de las zapatillas recuperar su posición?
Una respuesta está en lo que la empresa llama su “negocio de estilo de vida”, que consiste principalmente en zapatos y ropa informal. Mientras tanto, el segmento «Performance» de Nike incluye muchos de sus productos deportivos principales, como las zapatillas de baloncesto.
Si bien los ingresos por productos de rendimiento aumentaron en el cuarto trimestre, se vieron eclipsados por caídas en el negocio de estilo de vida, lo que contribuyó a resultados peores de lo esperado.
El analista de UBS, Jay Saul, estima que los productos de estilo de vida crecieron hasta representar alrededor del 60% del negocio de Nike en el último año fiscal.
Una división de ventas más equilibrada entre productos de rendimiento y estilo de vida ayudaría a Nike a «restaurar su imagen como marca deportiva y hacer que su tasa de crecimiento de ingresos sea más sostenible a largo plazo», escribió en una nota.
«Una de las conclusiones más importantes del informe del cuarto trimestre de Nike es que su negocio de estilo de vida necesita un reinicio importante», dijo Saul.
La empresa también ha perdido terreno frente a sus competidores en lo que respecta a la comunicación directa con los clientes.
Los miembros de clubes de corredores en Portland, cerca de la sede de Nike, dicen que han sido visitados por representantes de marcas más pequeñas como Hoka y New Balance, pero nadie de Nike, informó el Wall Street Journal en junio.
El director ejecutivo Donahue señaló que las carreras en carretera «siguen siendo un campo de batalla competitivo en el que jugamos para ganar» durante la conferencia telefónica.
Otro problema está relacionado con la nueva línea de producción de Nike.
Nike ha reducido la producción de algunas líneas de calzado populares para alentar a la gente a comprar nuevos productos. En la conferencia telefónica sobre resultados más reciente, Donahue señaló áreas en las que Nike introdujo nuevos productos, desde pantalones deportivos para consumidoras hasta zapatos para corredores de montaña.
Esto podría ayudar a impulsar las ventas de rendimiento, especialmente aquellas realizadas a través del negocio digital de Nike, una debilidad importante en este momento para la empresa. Esto también puede ayudar a Peddie reasignado a reconstruir las relaciones y vender a través de sus socios minoristas.
Pero Donahue también señaló productos que aún están en desarrollo o a meses de su lanzamiento. Señaló los nuevos lanzamientos de las zapatillas para correr Pegasus y Vomero de Nike, por ejemplo, que no están programados para llegar a las tiendas hasta la segunda mitad del año fiscal 2025, al tiempo que destacó una «sólida cartera de pedidos al por mayor» para las próximas temporadas.
«Hablar sobre las novedades fuera de las tiendas ya no funciona», escribió Randall Konick, analista de Jefferies.
Aunque el director financiero de la empresa, Friend, afirmó que la dirección «confía en que estamos trabajando para reposicionar a Nike y hacerla más competitiva», los inversores aún no están convencidos.
«Nike sigue siendo la empresa, y la estrategia correcta podría cambiar el negocio», escribió el analista financiero Simon Siegel en una nota después del informe de ganancias de junio. «Pero no estamos convencidos de que la estrategia esté vigente ahora».
