EUGENE, OREGON – 20 DE JUNIO: La sombra de Allison Felix aparece junto al logo de Nike después del final … (+)
Nike entregó algo de carbón para las acciones de los inversores en el segundo trimestre de 2024. El trimestre finalizó el 30 de noviembre, por lo que incluye una gran parte de las ventas navideñas.
Los ingresos aumentaron sólo un 1% a 13.400 millones de dólares, y la compañía advirtió que los ingresos del tercer trimestre disminuirán ligeramente, lo que sugiere que tampoco espera un fuerte aumento de las vacaciones de finales de temporada.
Dada la mayor visibilidad a través de los pedidos mayoristas y la tibia demanda de los consumidores, la compañía espera que el año fiscal 2024 avance solo un 1% con respecto al año pasado, una disminución con respecto a la guía de crecimiento de medio dígito en el primer trimestre. Sus pronósticos actuales suponen que los numerosos vientos en contra a nivel global que espera no soplarán con tanta fuerza cuando pase 2024.
En el lado positivo, las ganancias aumentaron un 19% a 1.600 millones de dólares, pero para mantener eso, también anunció planes para reducir costos en hasta 2.000 millones de dólares durante los próximos tres años. Inmediatamente, reducirá la plantilla, aunque no se proporcionaron cifras, y registrará un cargo de reestructuración antes de impuestos asociado de entre 400 y 450 millones de dólares en el tercer trimestre, atribuible principalmente a los costos de indemnización de los empleados.
Como la marca de ropa más valiosa del mundo según Brand Finance, ¿qué está pasando con Nike?
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Net/Net: El año 2024 será un año difícil y las empresas deberán poner en orden sus posiciones internas.
Los problemas se están gestando en todo el mundo
El desempeño decreciente de la compañía resultó en una caída del 4% en las ventas en América del Norte, que representan el 44% de las ventas de la marca Nike y totalizaron 5.600 millones de dólares en el segundo trimestre. El calzado cayó un 5% a 3.800 millones de dólares y la indumentaria cayó un 1% a 1.700 millones de dólares. Sólo Nike Equipment, un pequeño segmento con 200 millones de dólares en ventas, mostró ganancias en América del Norte.
Las ventas en Europa, Medio Oriente y África aumentaron un 2% a 3.600 millones de dólares, pero las prendas de vestir cayeron un 6% a 1.200 millones de dólares. Las ventas en China de 1.900 millones de dólares aumentaron un 4%, y la región Asia-Pacífico-América Latina (APLA) fue un punto brillante, avanzando un 13% a 1.800 millones de dólares.
Sin embargo, el director financiero Matt Friend advirtió: “Estamos viendo signos de un comportamiento más cauteloso de los consumidores en todo el mundo en un entorno macroeconómico desigual en todo el mercado. Las ventas minoristas totales estuvieron por debajo de nuestras expectativas, y la demanda cayó fuera de los momentos clave para los consumidores, como se observó en conjunto. Con los fines de semana de regreso a clases y Acción de Gracias de este fin de semana, Nike Direct experimentó un aumento del 10% en las ventas en Norteamérica, EMEA y APLA.
De cara al futuro, ve crecientes obstáculos macroeconómicos, particularmente en China y la región EMEA, basados en un tráfico digital débil y mayores promociones en esos mercados.
En cuanto al giro norteamericano, el amigo guardó silencio. En lugar de ello, culpó al débil desempeño de este año por el aumento del 30% en las comparaciones norteamericanas en el segundo trimestre con respecto al año pasado.
Converse es otra marca de la empresa, que contribuyó con 2.400 millones de dólares en ingresos el año pasado, una quinta parte de las ventas totales de la empresa de 51.200 millones de dólares. El precio de Converse cayó un 11% el último trimestre.
Los inversores esperaban un mejor informe al comienzo de las vacaciones y las acciones de Nike cayeron un 12% desde su máximo de diciembre de 122,53 dólares el día 21 para cerrar la semana en 108,04 dólares.
Confiando en la innovación
Al ser un feroz competidor de Nike, depende de la innovación para impulsarlo.
«En este entorno competitivo, necesitamos acelerar nuestro ritmo de innovación, elevar nuestras experiencias de comercialización, maximizar el impacto de nuestra narración y aumentar nuestra velocidad y capacidad de respuesta», dijo Friend en la conferencia telefónica sobre resultados, después de que el CEO John Donahue asumiera una vuelta de victoria. Últimas ofertas para deportistas que visten Nike.
«En Nike, nos gusta decir que siempre estamos a la ofensiva. Cuando vemos algo que debe resolverse, no esperamos, solucionamos ese problema», enfatizó Donahue al describir a las mujeres, la marca Jordan y el running. áreas de gran oportunidad. Hoy en día, las mujeres representan alrededor del 40% de los clientes de la empresa; el crecimiento en la categoría femenina ha promediado un dígito alto en los últimos tres años.
Sin embargo, si bien Donohue describió a la compañía como «recuperándose al acelerar nuestro flujo de innovación y ejecutar con excelencia nuestra fórmula ganadora de productos innovadores más una narración diferenciada y experiencias de mercado diferenciadas», eso no fue suficiente para cambiar el rumbo la última vez. cuarto.
También dijo que la segunda mitad del año fiscal 2024 lanzará un ciclo de innovación de productos de varios años con nuevas franquicias y plataformas, pero también advirtió: «Este nuevo ciclo de innovación tardará algún tiempo en acelerarse por completo, dado nuestro tamaño y escala».
Tamaño y alcance de la dirección
Los atletas de clase mundial deben ser disciplinados para mantener su ventaja y rendir al máximo; Lo mismo ocurre con los líderes del mercado global como Nike. Donohue señaló que la compañía se está volviendo gorda y lenta después de avanzar un 10% el año pasado hasta alcanzar los 51.200 millones de dólares el año pasado.
Prometiendo aprovechar el tamaño de la empresa para lograr una mayor eficiencia, la empresa simplificará su estructura organizativa y eliminará niveles redundantes de gestión.
Cientos de empleados recibirán la nota rosa, según The Guardian, y Oregon Live informa que los recortes podrían superar la ronda anterior en 2020, cuando la empresa eliminó 700 puestos de trabajo.
El director financiero Friend dijo que la estrategia de aceleración directa al consumidor (CDA) de la compañía anunciada en 2017, que la vio rechazar las relaciones mayoristas en favor de las ventas directas al consumidor, agregó complejidad e ineficiencia a sus operaciones, lo que sugiere que esta sería un área de simplificación a través de la automatización. . Y Tecnología.
Duplicar los mensajes
En respuesta a una pregunta del analista de TD Cowen, John Kiernan, sobre los gastos de venta, generales y administrativos de la empresa, que aumentaron un 1% en general, incluido un aumento del 1% en los gastos de creación de demanda por un total de 1.100 millones de dólares en el segundo trimestre, Friend dijo que la empresa seguirá invirtiendo en Consumo. . – Afrontar actividades para elevar la posición de la marca en el mercado y «permitirnos maximizar el impacto de las historias que queremos contar».
El marketing push acelerado respaldará su negocio directo al consumidor, pero los costos de este movimiento son altos y van en aumento. Es posible que la empresa esté ignorando la influencia del marketing de bajo costo que tienen los minoristas independientes en el principal mercado objetivo de la empresa.
El daño está hecho
Al comienzo del programa CDA, la empresa apoyaba a aproximadamente 30.000 socios mayoristas; Ese número se redujo a la mitad a principios de 2022. En la lista de eliminación había cinco artículos deportivos importantes.
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Nike también dejó de vender ropa en Macy’s, que el director ejecutivo de Macy’s, Jeff Gennette, describió como «una de las marcas más importantes para nuestros clientes», aunque la línea de meta dentro de las tiendas de Macy’s continúa vendiendo zapatillas. Desde entonces ha retomado la relación con Macy’s, así como con DSW y Urban Outfitters.
Si bien la empresa mantuvo su relación con Foot Locker
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«Es posible que haya descubierto que retirarse de los canales minoristas ha perdido algunos clientes y ha dado mayor importancia a los competidores», dijo a Modern Retail Neil Saunders, de GlobalData Retail.
Quizás lo olvidemos; La compañía sufrió un golpe a su reputación entre los minoristas que antes eran fervientes partidarios de la marca Nike. Dio a competidores más innovadores y armoniosos un punto de apoyo en las empresas que los habían abandonado.
«La incapacidad de mostrar amor por las subculturas, especialmente el running, ha dejado muchas grietas en sus cimientos, que han sido bellamente llenadas por On, Hoka y otras marcas en tiendas especializadas en running», dijo Chris Burns, de la firma de análisis de la industria de las zapatillas ARCH. . Oregón en vivo. On y Hoku tienen ingresos de más de mil millones de dólares cada uno.
La marca Brooks Sports, de 100 años de antigüedad, es otra beneficiaria del error generalizado de Nike. Berkshire Hathaway
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«Es fantástico que Nike pueda establecer un récord como atleta de maratón, pero eso no tendrá mucho impacto en el corredor que frecuenta tiendas especializadas donde Nike no ha sido líder durante mucho tiempo, en parte porque está menos centrado» en el rendimiento que solía ser”, compartió Louis Saccani, director global de investigación minorista de OTR, con Oregon Live.
En la medida en que Nike confía en atletas de talla mundial en su publicidad y marketing para construir su imagen, ha otorgado liderazgo entre los minoristas y sus clientes, que se han acostumbrado a confiar en la marca.
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