Nike: ¿Puedes elevarte como un fénix?

los puntos principales

  • Guía de mercado: Nike es líder del mercado de ropa y calzado deportivo y de estilo de vida. Con unos ingresos de 51.000 millones de dólares, la empresa tiene el doble de tamaño que su competidor Adidas. A lo largo de los años, Nike ha sido líder en innovación y su marca es, con diferencia, la más fuerte de la industria, aunque la participación en debates políticos puede haber tenido un impacto negativo en la marca en los últimos años.
  • Características de calidad: Durante décadas, Nike ha generado rendimientos más altos que las acciones globales y ha sido una empresa increíblemente estable en términos de margen operativo y crecimiento de ingresos. Su rentabilidad sobre el capital invertido también se ha situado constantemente entre el 20% de las empresas con mejores resultados del mundo, lo que demuestra que la empresa está gestionando muy bien su negocio.
  • Fracaso estratégico: El precio de las acciones de Nike ha bajado un 54% desde su máximo en 2021. La empresa ha cometido varios fracasos estratégicos en los últimos años. Se centró demasiado en su canal directo, lo que perjudicó su relación con los socios mayoristas. Está claro que Nike ha perdido importancia entre las mujeres respecto a su competidor, Lululemon. Finalmente, la empresa fracasó en su estrategia de crecimiento en el segmento de Asia Pacífico y América Latina.

De minorista de calzado deportivo a fabricante y marca deportiva famosa

Nike comenzó en 1964 como una sencilla tienda llamada Blue Ribbon Sports, fundada por Bill Bowerman y Phil Knight, que vendía zapatillas japonesas Onitsuka Tiger, más tarde conocidas como ASICS. En 1971, la empresa cambió su nombre a Nike y creó el famoso logotipo «Swoosh». Un año después, Nike presentó sus primeras zapatillas de producción y participó en importantes pruebas de atletismo. A fines de la década de 1970, la compañía se expandió internacionalmente y también lanzó la tecnología Air Cushioning antes de firmar en 1984 un acuerdo fundamental con el jugador de baloncesto novato Michael Jordan para respaldar los zapatos Air Cushioning a través de la línea Air Jordan. Esto se convirtió en un fenómeno cultural y puso a Nike muy presente en la mente del consumidor.

En la década de 1990, Nike amplió el concepto minorista con su primera tienda minorista Nike Town y en 1996 la compañía lanzó su primera campaña publicitaria global bajo el lema “Just Do It”, que se convirtió en uno de los lemas de marketing más emblemáticos de la historia. No todo fue color de rosa en la década de 1990, cuando Nike fue acusada de malas prácticas laborales en sus fábricas en el extranjero. En 2003, Nike adquirió Converse y se expandió a categorías más relacionadas con la moda. En 2006, lanzó Nike+, una asociación con Apple, que vincula los zapatos con la tecnología iPod para realizar un seguimiento del rendimiento al correr.

Las innovaciones de Nike continuaron con la introducción en 2012 de la tecnología Flyknit, un material de calzado único que reduce el desperdicio cosiendo la parte superior del zapato en una sola pieza. En los últimos 10 años, Nike ha girado hacia la agenda de sostenibilidad con su campaña “Go to Zero” en 2015, y en 2018 giró hacia la discusión política cuando presentó a Colin Kaepernick, el exjugador de la NFL conocido por su activismo por la justicia social. en una campaña publicitaria. Nike ya estaba por delante de la competencia en ventas digitales, y la pandemia de COVID-19 aceleró la apuesta de Nike por su canal digital. En 2024, la narrativa parece haber pasado de una ejecución impecable y una marca imprescindible a la falta de innovación y una estrategia omnicanal fallida.

Empresas: EE.UU. y el calzado dominan, mientras que los ingresos de las mujeres plantean una advertencia

Nike es una empresa con ingresos de 51.400 millones de dólares en calzado y ropa deportiva. Nike es líder del mercado con ingresos que duplican los de su competidor Adidas. El segmento más grande de Nike es su división de calzado, con un 68% de los ingresos que comprende una amplia gama de calzado deportivo y de estilo de vida. Las principales marcas son Air Max, Air Force 1 y Jordan Brand. La otra división importante es la de indumentaria, con un 28% de los ingresos e incluye indumentaria para deportes como correr, baloncesto y fútbol. La división de equipamiento representa sólo el 4% de los ingresos e incluye de todo, desde balones deportivos, dispositivos digitales y equipos de rendimiento deportivo en general.

Cuando observamos el desglose de los ingresos por regiones, encontramos que la participación de los ingresos de América del Norte está dominada por el 43%, lo que no es necesariamente inusual considerando que es el mercado local de Nike. Pero lo preocupante es la disminución de la participación en los ingresos en el sector de Asia-Pacífico y América Latina desde 2018. Este sector incluye muchos países con una clase media en crecimiento y fuertes efectos compuestos en sus economías. Este sector debería ser un importante motor de crecimiento para Nike.

Otro dato preocupante sobre Nike es que las ventas de sus colecciones masculinas ascendieron a 20,9 mil millones de dólares en comparación con las ventas de sus colecciones femeninas, que ascendieron a 8,6 mil millones de dólares, lo que indica que la empresa no logró el equilibrio en su negocio y pudo haber perdido la categoría femenina. Lululemon, que vende principalmente a mujeres, generó ingresos de 9.800 millones de dólares en los últimos 12 meses y está creciendo mucho más rápido que el grupo de mujeres de Nike. Se espera que los ingresos de Lululemon crezcan un 12% en el actual año fiscal, frente al -4% de Nike.

La distribución de Nike se divide entre Wholesale (socios minoristas) y Nike Direct (en línea), donde Wholesale representa el 56 % de los ingresos y Nike Direct, el 44 % de los ingresos. Uno de los problemas recientes a los que se ha enfrentado Nike y uno de los principales factores detrás de la caída del precio de sus acciones es la apuesta de Nike por su canal directo enajenando los canales mayoristas. En abril, el director general admitió que su estrategia de distribución directa había ido demasiado lejos. El negocio directo es bueno para los márgenes, pero el negocio mayorista discreto es bueno para el conocimiento de la marca y la distribución en nuevos mercados.

Al leer este artículo, es posible que se pregunte por qué consideramos a Nike una empresa de alta calidad a pesar de que claramente ha cometido algunos errores estratégicos. Nike sigue siendo una empresa de alta calidad, lo que quedará evidente en nuestro análisis de las siete fortalezas y características de calidad de la empresa basado en datos fundamentales. Y con la reciente caída del precio de sus acciones, este podría ser uno de los cambios más interesantes en los mercados bursátiles estadounidenses.

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