Después de varios años de rápido crecimiento, la marca de calzado en línea Vivaia, con sede en el Reino Unido, está recurriendo a ventanas emergentes para ayudar a expandir su presencia.
Durante el año pasado, Vivaia ha estado probando el comercio minorista tradicional en tres países. En primavera, abrió tiendas en cinco grandes almacenes japoneses: Isetan, JR Takashimaya, Sogo, Matsuya Ginza y Keio. En septiembre, lanzó una ventana emergente de ocho meses en Singapur. En octubre, abrió su primer pop-up estadounidense en la ciudad de Nueva York. En noviembre abrió su segunda tienda en Estados Unidos en una de sus ciudades más populares, Los Ángeles. Si bien la ventana emergente de Nueva York ya finalizó, la ventana emergente de Los Ángeles estará abierta hasta el 31 de diciembre.
Inicialmente, Vivaia estaba «muy comprometida» a centrarse en su negocio online, dijo el director general de la marca, Howard Herman, a Modern Retail. Vende sus productos en 61 países y regiones a través de su sitio web y hasta ahora ha acumulado más de un millón de clientes, según la empresa. Además de su sitio DTC, la compañía vende sus productos en Amazon y recientemente se aventuró en el comercio mayorista con Nordstrom. En general, el negocio de Vivaia se ha más que duplicado durante el año pasado, inspirando a sus ejecutivos a intentar vender artículos en tiendas físicas. Ahora que ha abierto ubicaciones temporales, Vivaia tiene la vista puesta en tiendas permanentes en Japón, Singapur y en estados estadounidenses como Nueva York, California, Florida, Texas y Washington durante los próximos años.
Vivaia se lanzó en 2020 como una marca de calzado sostenible que fabrica sus productos a partir de botellas de agua de plástico recicladas. Sus zapatos, que incluyen botas por encima de la rodilla y zapatos planos, se venden entre 97 y 189 dólares en su sitio web, aunque ahora la marca también vende ropa, bolsos, calcetines y plantillas. Vivaia ha reciclado más de 16 millones de botellas de agua para fabricar sus productos y ha ganado seguidores entre celebridades como Julia Roberts, Selena Gomez y Katie Holmes.
Uno de los principales objetivos de Vivaia al crear las ventanas emergentes, dijo Herman, «era ver si toda la publicidad que estábamos haciendo en nuestro negocio en línea se traduciría bien en los clientes en un entorno minorista». Vivaia se negó a compartir cifras de ventas, pero dijo que los clientes de la tienda temporal en Nueva York compraron dos pares de zapatos, en promedio, y que alrededor de 50 personas al día hacían fila afuera de la entrada de la calle. «Espero que podamos extenderlo. Así de buenos son los negocios (en Nueva York)», dijo Herman. Dijo que las ventanas emergentes en Japón fueron «récords» para los grandes almacenes. Y agregó: «Tuvieron que contratar más y más personal para manejar las «multitudes».
Las ventanas emergentes de Vivaia en Nueva York y Los Ángeles tenían una línea de productos similar pero una apariencia diferente. Mientras que el pop-up de Nueva York estaba ubicado en un edificio que daba a la calle, el pop-up de Los Ángeles estaba ubicado en un centro comercial. «Los fanáticos aparecieron en Nueva York», dijo Herman. «Pero en Los Ángeles teníamos tráfico peatonal y no estabas realmente familiarizado con el negocio». La ventana emergente de Nueva York también era mucho más grande, de 2000 pies cuadrados, en comparación con los 500 pies cuadrados de Los Ángeles.
Además, la ventana emergente de Nueva York celebró un evento de influencia la noche anterior al lanzamiento, mientras que la ventana emergente de Los Ángeles no lo hizo. Herman estimó que alrededor de 50 influencers asistieron al evento en Nueva York. Vivaia suele trabajar con 100 influencers al mes e invita a influencers con un gran número de seguidores a la fiesta de Nueva York. En Los Ángeles, «los llamábamos en pequeños lotes, normalmente por la mañana o al mediodía», dijo Herman. «De esta manera, podíamos centrarnos en uno o dos en la tienda a la vez», añadió. «El enfoque era un poco diferentes», añadió. Pero ambos funcionan bien».
Ambos sitios ofrecieron promociones para intentar atraer compradores. La ventana emergente de Nueva York realizaba una oferta por semana. El primero fue «Compre 2 pares y obtenga una bolsa de almacenamiento gratis», mientras que el segundo fue «Compre 2 pares y obtenga un kit de limpieza gratis». Sin embargo, la ventana emergente de Los Ángeles despegó durante el Cyber Weekend, lo que llevó a Vivaia a realizar promociones más importantes, que incluyen “Compre dos pares de zapatos y obtenga un 20% de descuento, Compre tres pares de zapatos y obtenga un 25% de descuento, Compre cuatro pares de zapatos ‘zapatos y obtenga un 30% de descuento». La ventana emergente en Los Ángeles también ofreció un descuento de $15 a cualquiera que se inscribiera en el programa de membresía de Vivaia en la puerta principal.
Cada vez más marcas confían en las ventanas emergentes para probar nuevos mercados antes de comprometerse con un arrendamiento a corto o largo plazo. Las ventanas emergentes también pueden durar desde unos pocos días hasta varios meses, lo que brinda a las marcas más flexibilidad con las finanzas. «Es una excelente manera de obtener datos y comprender el estado del sitio», dijo a Modern Retail Melissa González, directora ejecutiva de Lionesque Group y directora de MG2. «¿Son estos los metros cuadrados correctos? ¿Es este el diseño correcto? ¿Es este el diseño correcto? ¿Es esta la estrategia operativa correcta?»
Si bien las ventanas emergentes no son nuevas (particularmente despegaron en la década de 2000), las marcas están más interesadas en el formato hoy en día dada la pandemia, dijo González. «Si bien la gente intentaba muchas cosas antes de Covid, como espacios más pequeños, salas de exposición en las que se podían comprar y cosas así, hay más confianza en que estos entornos pueden tener éxito porque hemos evolucionado como consumidores», dijo. «(Hay) una apertura y una voluntad de abandonar el barco y realizar pedidos por adelantado y hacer clic para comprar y todas esas otras cosas».
Las marcas de moda, en particular, están abriendo más ventanas emergentes para atraer a compradores que exigen probarse la ropa en persona, así como tocar y sentir diferentes telas y materiales. Por ejemplo, la marca Cider, centrada en la Generación Z, abrió su primer pop-up en Estados Unidos el mes pasado en la ciudad de Nueva York, mientras que Aldo celebró su primer pop-up dirigido por consumidores en septiembre. Shein organizó más de 40 ventanas emergentes en todo el mundo el año pasado, incluidas alrededor de una docena en EE. UU.
Vivaia decidió en gran medida probar el comercio minorista, donde obtiene grandes volúmenes de ventas de comercio electrónico. Las principales áreas para Vivaya incluyen Dallas, Texas y Seattle, Washington, dijo Herman. «Luego, en Virginia, Washington, D.C. y Maryland, tenemos un foco de actividad realmente fuerte. Esas son las áreas que estamos analizando inicialmente».
Vivaia tiene más cambios en el horizonte, incluida la expansión mayorista. A partir de este mes, venderá productos en el sitio web de Nordstrom y se lanzará en Dillard’s en la primavera de 2024. En lo que respecta a las tiendas, abrirá una ubicación permanente en Singapur en abril y quiere abrir su primera ubicación permanente en Nueva Delhi. York en marzo o abril.
«Queremos desafiarnos a nosotros mismos para ser agresivos y actuar con rapidez», dijo Herman sobre la estrategia de marca. «Pero, como dice el viejo refrán, ubicación, ubicación, ubicación, no nos apresuraremos a hacer nada si no sentimos que la ubicación es la adecuada».