¿Puede la innovación ayudar a Nike a mantener su dominio del mercado?

Hubo buenas y malas noticias en la convocatoria de resultados de Nike la semana pasada para su cuarto trimestre fiscal de 2024, que concluyó el 31 de mayo. La buena noticia fue que, a nivel regional, la Gran China siguió siendo la zona de mayor crecimiento, con un aumento de las ventas del 2,9%. por ciento para el trimestre y 4,1 por ciento para el año completo. (Excluyendo las fluctuaciones monetarias, el crecimiento fue en realidad de alrededor del ocho por ciento durante el año). Las ventas totales del año en China fueron de 7.500 millones de dólares, o el 14,7 por ciento de las ventas globales.

Las ventas de balones se comparan con el 14,2% del año anterior. La mala noticia es que el director financiero de la compañía, Matt Friend, admitió que Nike no había logrado cumplir su plan y dijo a los inversores en una conferencia telefónica el 27 de junio: «Hemos visto cambios significativos en el tráfico de consumidores en mercados clave, especialmente en la Gran China, donde el tráfico ha disminuido». El tráfico aumentó en dos dígitos en comparación con el año anterior. “El tráfico débil (en China) continuó en todos los canales del mercado y en otros lugares, la importancia de las regiones de Asia-Pacífico y América Latina aumentó, aumentando su contribución a las ventas totales a más del 13 por ciento para esto”, añadió. Por el contrario, Europa, Oriente Medio y África se mantuvieron en gran medida sin cambios, mientras que América del Norte fue ligeramente menor. Los ingresos anuales de la compañía a nivel mundial fueron de 51.400 millones de dólares en el año fiscal 2024. más de 51.200 millones de dólares en 2024. El año pasado, en el cuarto trimestre, los ingresos fueron de 12.600 millones de dólares, un 2 por ciento menos que el mismo trimestre del año pasado, pero se mantuvieron estables cuando se ajustaron por las fluctuaciones monetarias y las ventas desde sus propias plataformas (Nike Digital y propiedad de Nike). tiendas) cayeron un 8 por ciento, pero los ingresos mayoristas aumentaron un 5 por ciento (8 por ciento en moneda neutral) y representaron el 56 por ciento del total. Converse, que representa una porción relativamente pequeña (4 por ciento) de los ingresos totales, ha experimentado una fuerte caída en las ventas. El punto positivo de la cuenta de resultados fue el margen bruto, que se fortaleció en 110 puntos básicos en comparación con el año pasado. El aumento en el margen bruto, junto con menores gastos administrativos y de ventas, contribuyeron a un aumento del 45 por ciento en los ingresos netos a 1.500 millones de dólares. Acelerar el proceso El débil resultado en el frente de los ingresos puede haber decepcionado al mercado, pero no debería ser una gran sorpresa. Buddy, el director financiero de la compañía, señaló una perspectiva de ingresos más débil a principios de año y dijo que Nike está cambiando su enfoque hacia aumentar el margen bruto y generar ahorros de costos, ambos programas en los que la compañía ya se ha embarcado pero no completado. A principios de año, el director financiero anunció hasta 2 mil millones de dólares en ahorros de costos durante un período de tres años, con el objetivo de simplificar la variedad de productos, aumentar la automatización y el uso de tecnología, y la simplificación organizacional, incluidas reducciones de personal. El director general, John Donohoe, insistió en que la empresa no abandonaría su estrategia de precios en un entorno cada vez más competitivo y promocional. El liderazgo de Nike comprende plenamente la importancia de mantenerse al tanto de los precios y continuar liderando el campo en tecnología y diseño. Seguramente la línea superior resistiría cierta volatilidad a corto plazo. Donahue reiteró esta determinación de no comprometer sus principios en la conferencia telefónica de la compañía: “Hemos acelerado nuestro proceso de innovación, incluido el impulso de varias innovaciones, algunas de las cuales tomaron más de un año. Estamos avanzando agresivamente para restablecer nuestra ventaja. Nuestra innovación Tenga en cuenta la palabra “restablecimiento”: la empresa claramente siente que ha erosionado su posición de liderazgo en esta área. Donahue afirmó que los nuevos productos en el segmento de ropa y calzado de baloncesto de la empresa ya le han quitado dos puntos porcentuales a la participación de mercado del baloncesto en el mercado. En el segmento de carretera, dijo que los lanzamientos recientes de las líneas existentes Vomero, Invincible, Infinity y Structure crecieron en «dos dígitos durante el trimestre», mientras que el nuevo Pegasus 41 acaba de llegar al mercado minorista. China sigue ocupando un lugar destacado en el entorno promocional, como de costumbre, un campo de batalla competitivo para Nike con marcas locales emergentes arrastrándose hacia el liderazgo del mercado de Nike y el tema del sombrío comentario de Friend sobre una debilidad significativa en el tráfico. Sin embargo, China sigue siendo un área de crecimiento cuando lo miramos de largo. plazo, a pesar de ser un área de promoción prácticamente por ahora. Según la Oficina Nacional de Estadísticas de China, las ventas minoristas de todos los bienes de consumo durante los primeros cinco meses del año aumentaron un 4,1 por ciento, incluido un 3,7 por ciento interanual en mayo. Las ventas de productos textiles, como ropa y calzado, han sido débiles; desde principios de año las ventas aumentaron sólo un 2%, según cifras del gobierno. Sin embargo, los artículos deportivos se destacaron, con un aumento de más del 20 por ciento en mayo y del 15,2 por ciento en lo que va del año. Otros productos destacados incluyen alimentos secos (+9,3% en mayo y lo mismo en lo que va del año), tabaco y bebidas alcohólicas (+7,7% y +11,0%), equipos de comunicaciones (+16,6% y +13,9%) y comunicaciones. equipos (+16,6 por ciento y +13,9 por ciento) y electrodomésticos (+12,9 por ciento y +7,0 por ciento). Tenga en cuenta también que las cifras sólo incluyen bienes y no catering, que ha superado consistentemente las ventas de bienes de consumo. Sin embargo, la brecha se está reduciendo: mientras que las ventas de mercancías en mayo aumentaron un 3,6 por ciento, las ventas de la industria de restaurantes aumentaron un 5,0 por ciento. Orientación de la empresa: La situación empeorará un poco antes de mejorar. La debilidad en China es una de las principales razones por las que Nike espera que sus ingresos el próximo trimestre disminuyan un 10 por ciento. La debilidad en otros mercados también pasará factura y la empresa realizará menos lanzamientos de productos. Según Friend, los mayores costes de marketing en torno a los Juegos Olímpicos de París también se harán sentir en la cuenta de resultados. A pesar de las garantías de los altos mandos de Nike de que la compañía estaba tratando agresivamente de superar los desafíos macroeconómicos y competitivos que estaban frenando su crecimiento, el mercado estaba lejos de estar convencido. Las preguntas de los analistas en la conferencia telefónica tenían un tono claramente escéptico, indicando profundas dudas sobre la capacidad de Nike para mantener su dominio del mercado. Como se esperaba, el precio de las acciones cayó un 23 por ciento después del anuncio de resultados del 27 de junio.

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