El ministro federal de Sanidad, Karl Lauterbach, lamentó que el comercio esté destruyendo parte del «Heimat», un concepto que evoca la idea de patria, pertenencia y patria. Por su parte, el ministro federal de Economía y Protección del Clima, Robert Habeck, esperaba más «patriotismo local». Mientras tanto, el primer ministro de Baviera, Markus Söder, conocido por no dejar nada sin remover, declaró que la decisión fue “incorrecta, desafortunada e incomprensible”.
El presidente de la Federación Alemana de Fútbol, Bernd Neundorfer, admitió estar «sorprendido» por las reacciones negativas. Desde su punto de vista, la decisión era lógica. La entidad se enfrenta a importantes dificultades financieras, y el director recibió una oferta de Nike -empresa americana- mucho más rica que la oferta de Adidas, por lo que la aceptó.
Leer más: The Economist: Shocks actuales y futuros en Europa
Según informes de la prensa alemana, Nike ha ofrecido pagar 100 millones de euros anuales a la Federación Alemana de Fútbol (108 millones de dólares) para equipar a las selecciones nacionales de todas las categorías, masculinas y femeninas, el doble de la cantidad propuesta por su rival alemán. Para el mayor fabricante de ropa deportiva del mundo, que genera ganancias operativas de 6 mil millones de dólares al año, es «simple».
Adidas también gana
Para Adidas, que ocupa el segundo lugar y que ganó sólo 268 millones de euros por sus operaciones en 2023, igualar la oferta de Nike habría significado abrir un enorme agujero en sus cuentas. El noruego Bjorn Gulden, que asumió el cargo de director general de Adidas a principios de 2023, prefirió las finanzas en lugar del fútbol, a pesar de que en su juventud fue futbolista profesional.
Bajo su sensato liderazgo, Adidas parece estar finalmente en el camino de la recuperación. El precio de sus acciones ha aumentado alrededor del 40% en los últimos 12 meses. Sus ganancias operativas el año pasado pueden haber sido mínimas en comparación con las de Nike, pero sorprendió a los analistas que esperaban pérdidas. Golden espera que este índice cierre este año en 500 millones de euros.
Anisha Sherman, analista de Bernstein Securities, concluyó que el director ejecutivo de Adidas está “dirigiendo bien el negocio”. Por ejemplo, la empresa reparó con éxito la relación disfuncional entre la empresa y los minoristas, y multiplicó por diez la producción de sus marcas Gazelle y Samba, dos de las marcas de zapatillas clásicas de la empresa, que son muy populares entre los ávidos seguidores de la moda estadounidenses y europeos.
Asimismo, Golden encontró una solución elegante a los 1.200 millones de euros en zapatillas Yeezy no vendidas identificadas por el rapero estadounidense Yee (anteriormente conocido como Kanye West), con quien Adidas ha dejado de trabajar debido a sus arrebatos ofensivos. Estas zapatillas se venden a plazos y parte de los beneficios obtenidos se destinan a organizaciones benéficas.
Leer más: The Economist: La farsa electoral de Nicolás Maduro (continuación)
Nike, por su parte, necesitaba una victoria. Recientemente advirtió que sus ventas se verían afectadas este año por dos marcas de zapatillas para correr muy de moda, On y Hoka. En China, un mercado enorme para Nike, se enfrenta a la competencia de rivales locales como Anta.
Christina Fernández, analista senior de la correduría Telsey Advisory, confirma que el renovado enfoque en los deportes es una de las formas en que el director ejecutivo de Nike, John Donahue, está tratando de revitalizar la marca, además de reducir los inventarios y mejorar las relaciones con los mayoristas.
En diciembre, también anunció recortes de costos por 2 mil millones de dólares, que se implementarán durante los próximos tres años. En febrero, dijo que recortaría alrededor de 1.600 puestos de trabajo, equivalente al 2% de la fuerza laboral mundial de Nike.
Un área donde el hacha de Donahue no caerá es el marketing. En el último trimestre de 2023, destinó la friolera de mil millones de dólares para promocionar la marca, un 10% más que en el trimestre anterior. Se ha revelado que, en el marco de esta campaña, está dispuesto a pagar una suma mucho mayor para equipar a la selección masculina, situada en el puesto 16 del mundo, que a la selección francesa, número 2 del mundo.
Leer más: The Economist: El espacio es para los ricos
En lugar de afectar negativamente a Golden y Adidas, los alemanes deberían aplaudir la forma en que la empresa cuida su dinero. Después de todo, ¿qué podría ser más importante que el ahorro?
Traducido por Antonio Yónez Martínez.
Comienza a destacar en el mundo empresarial recibiendo las noticias más exclusivas del día en tu bandeja de entrada aquí. Si aún no tienes una cuenta, Regístrate gratis Y sé parte de nuestra comunidad.
(Etiquetas para traducción)Nike
